Tu primera venta parece rentable. Un cliente gasta cien dólares. Tu producto te costó treinta dólares fabricarlo. Ganaste setenta dólares de beneficio. Pero ese cliente requirió una llamada de ventas de una hora de un vendedor que cobra mil quinientos dólares al mes. Ese cliente requirió una incorporación que llevó tres horas de tu equipo de éxito del cliente. Ese cliente necesitó que el departamento legal revisara un contrato a medida. Ese cliente ya no son setenta dólares de beneficio. Probablemente ese cliente no es rentable.
Este artículo explica el coste de adquisición de cliente, qué gastos incluir de cada departamento y cómo calcular el coste real de traer clientes a tu negocio.
¿Qué es el coste de adquisición de cliente?
El coste de adquisición de cliente es el coste total de todos los recursos gastados para conseguir un cliente. Suma el gasto en marketing, los salarios de ventas, la incorporación de éxito del cliente, la infraestructura de soporte y cualquier otro coste del negocio necesario para que un cliente cruce la puerta. Divide entre el número de clientes conseguidos. Ese es tu CAC.
El CAC es parecido al CPA (coste por adquisición), pero de alcance más amplio. El CPA a nivel de publicidad es lo que pagaste por conversión de anuncio. El CAC es lo que gastó toda tu organización para conseguir a ese cliente.
Un cliente conseguido con un anuncio puede tener un CPA publicitario de cinco dólares, pero un CAC de cien dólares cuando incluyes al vendedor, al especialista de incorporación, al ingeniero de soporte y toda la infraestructura que lo mantiene como cliente.
Qué costes incluir en el cálculo del CAC
El gasto en marketing es obvio. Pagaste por anuncios o contenido que trajeron clientes. Incluye el coste completo.
Los costes del equipo de ventas importan. Si el presupuesto de salarios de tu equipo de ventas es de cien mil dólares al mes y cierran mil clientes, son cien dólares de CAC solo por salarios de ventas. Eso es aparte de cualquier gasto en anuncios.
Los costes de éxito del cliente son críticos. Incorporación, formación, implementación y los primeros noventa días de gestión de la relación con el cliente. Un cliente que requiere una implementación de diez horas a cien dólares la hora suma mil dólares al CAC.
La infraestructura de soporte es un coste. Tu equipo de soporte, tu centro de ayuda, tu documentación, tu base de conocimiento. Si tu equipo de soporte cuesta cincuenta mil dólares al mes y atiende a tres mil clientes, son unos dieciséis dólares de CAC por cliente al mes. Un cliente que conservas durante seis meses son cien dólares en costes de soporte.
El desarrollo de producto afecta al CAC. Si crear una función cuesta cien mil dólares y la usan veinte mil clientes, son cinco dólares de CAC por cliente por esa función.
Se incluyen los costes de plataformas y herramientas. Tu CRM, tu herramienta de email, tu software de soporte, tu plataforma de analítica. Hacen posible la adquisición.
La diferencia entre el CAC y el periodo de recuperación del CAC
El CAC es lo que gastaste. El periodo de recuperación del CAC es lo que tarda un cliente en generar ingresos suficientes para cubrir su coste de adquisición.
Si tu CAC es de cien dólares y un cliente genera treinta dólares de beneficio al mes, tu recuperación del CAC es de 3,3 meses. Ese cliente necesita quedarse al menos tres meses para ser rentable para ti.
El periodo de recuperación del CAC importa más que el CAC en un negocio de retención. Un CAC alto está bien si los clientes se quedan lo bastante para recuperarlo. Un cliente con un CAC de mil dólares que se queda cinco años y genera doscientos dólares de beneficio anual merece la pena. Un cliente con un CAC de cincuenta dólares que se va tras un mes no es rentable.
El CAC varía mucho según el modelo de negocio
El software por suscripción de autoservicio tiene un CAC bajo. Los clientes se registran, se incorporan solos y empiezan a usar el producto. Sin equipo de ventas. Soporte mínimo. El CAC puede ser de cinco a veinte dólares.
El software por suscripción dirigido por ventas tiene un CAC alto. Todo el coste de tu equipo de ventas recae en cada cliente conseguido. El CAC puede ser de quinientos a dos mil dólares por cliente.
Los negocios de marketplace tienen CAC en ambos lados. Pagas por conseguir vendedores y compradores. El CAC del vendedor puede ser alto porque necesitas reclutar y apoyar a los comercios. El CAC del comprador puede ser bajo porque es orgánico. El CAC total es mayor que el de cualquiera de los dos lados por separado.
El B2B tiene un CAC más alto que el B2C porque vender lleva más tiempo y cuesta más. Una venta a una gran empresa puede tener un CAC de diez mil dólares. Un producto de tienda online para consumidores puede tener un CAC de diez dólares.
Lo que importa es entender tu CAC en relación con el valor de vida del cliente. No si tu número es alto o bajo en términos absolutos.
Cómo calcular el CAC en la adquisición multicanal
Cuando los clientes llegan de varias fuentes, necesitas medir el CAC por canal. Tu CAC orgánico es distinto del CAC de tus anuncios de pago.
Para el tráfico orgánico, cuenta solo el marketing específico de lo orgánico. Si un blog genera clientes, divide el coste del blog entre los clientes del blog. No repartas todo tu presupuesto de marketing.
Para los anuncios de pago, mide el CAC por campaña y plataforma. El CAC de Google Ads, el CAC de Facebook Ads y el CAC de los anuncios en redes profesionales. Esto te dice qué canal es más eficiente.
Para las recomendaciones, cuenta el coste de tu programa de recomendación. Si das a los clientes cincuenta dólares por cada recomendación que te envían, y envían cinco recomendaciones de media, tu CAC por recomendación es de doscientos cincuenta dólares más el coste de gestionar el programa.
Para las ventas directas, cuenta el coste completo. El salario del vendedor dividido entre los clientes cerrados.
Cómo usar el CAC para decidir si el crecimiento es sostenible
Si tu CAC es de cien dólares y el valor de vida de tu cliente es de trescientos dólares, tienes una proporción de tres a uno. Necesitas mantener a los clientes más de tres meses para ser rentable. Esa proporción te dice si tu crecimiento es sostenible.
Una proporción de uno a uno (el CAC es igual al valor de vida) significa que recuperas el coste en el primer mes de valor del cliente. Cualquier mes adicional es beneficio. Es ajustado, pero viable para empresas con mucha retención.
Una proporción de cinco a uno (el CAC es un quinto del valor de vida) significa que los clientes necesitan quedarse cinco meses. Es más sano. Tienes margen de maniobra.
Una proporción menor que uno a uno (el CAC es mayor que el valor de vida) significa que nunca serás rentable con esos clientes. O tu CAC es demasiado alto, o tu valor de vida es demasiado bajo, o ambas cosas. No es sostenible.
Preguntas frecuentes
Nuestro CAC es de 200 dólares y nuestro valor de vida es de 600 dólares. ¿Es sano?
Sí. Tienes una proporción de tres a uno. Los clientes necesitan quedarse tres meses para recuperar el coste de adquisición. Si tu cliente medio se queda seis meses o más, eres rentable. Revisa tu tasa de retención. Si los clientes se quedan más de tres meses de media, tu crecimiento es sostenible. Si se van antes de tres meses, necesitas arreglar la retención. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Estamos calculando el CAC por primera vez y nos salió 500 dólares. Parece alto. ¿Hay algún error?
No necesariamente. La primera vez que calculas el CAC, al incluir todos los costes ocultos como los salarios y la infraestructura de soporte, siempre sale más alto de lo esperado. Compáralo con tu valor de vida. Si tu valor de vida es de 1500 dólares, un CAC de 500 dólares es sano. Si tu valor de vida es solo de 600 dólares, tienes un problema. Un CAC alto no es malo si los clientes valen lo bastante para justificarlo.
El CAC de nuestros anuncios de pago es de 150 dólares, pero el CAC orgánico es de solo 20 dólares. ¿Paramos los anuncios de pago?
No necesariamente. Mira el valor de vida de los clientes de cada canal. Si los clientes orgánicos tienen un valor de vida de 100 dólares y los de anuncios de pago de 800 dólares, los anuncios de pago son mucho mejores a pesar del mayor CAC. Mira también el volumen. Lo orgánico puede traer 10 clientes al mes mientras los anuncios de pago traen 100. El canal de mayor CAC puede ser tu motor de volumen. Decide con la economía por unidad completa, no solo con el CAC.
Nuestro periodo de recuperación del CAC es de seis meses, pero tenemos contratos de clientes de seis meses. ¿Qué pasa después de seis meses?
Los clientes que se quedan más de seis meses pasan a ser rentables. Tu periodo de recuperación es el punto de equilibrio. Tras la recuperación, cualquier ingreso desde el mes siete es margen. Si tus clientes renuevan en el mes seis, los meses siete a doce son casi beneficio puro. Así se gana dinero con contratos más largos. Tu recuperación del CAC debe ser más corta que la vida del cliente para que el crecimiento funcione.
Añadimos los costes del equipo de éxito del cliente al cálculo del CAC y se duplicó. ¿Despedimos al equipo de éxito?
No. Comprueba si el equipo de éxito mejora la retención y el valor de vida. Si la retención subió tras contratar al equipo de éxito, probablemente tu valor de vida aumentó más de lo que aumentó tu CAC. Estás consiguiendo mejores clientes a largo plazo. Compara también la satisfacción del cliente y las tasas de renovación con y sin el equipo de éxito. Un equipo de éxito que cuesta 500 dólares por cliente, pero reduce la baja de clientes del 5 al 2 por ciento puede ser una gran inversión.
¿Cada cuánto debemos calcular el CAC? ¿Cada mes o cada trimestre?
Calcúlalo cada mes, pero revísalo cada trimestre. El CAC mensual te ayuda a detectar cambios rápido. Si el CAC saltó de golpe, algo cambió. Cambió tu mezcla de clientes, bajó la eficiencia de tu equipo de ventas o subieron tus costes de soporte. El seguimiento mensual te avisa. La revisión trimestral te ayuda a entender las tendencias. ¿El CAC sube porque consigues clientes más difíciles de convertir o porque baja tu eficiencia? El número mensual más el contexto trimestral te da la imagen completa.