Lanzaste tres campañas para conseguir clientes nuevos. La campaña A te costó quinientos dólares y trajo diez clientes. La campaña B te costó mil dólares y trajo cincuenta clientes. La campaña C te costó dos mil dólares y trajo cien clientes. Sin conocer el coste por adquisición, podrías pensar que la campaña C es la mejor porque trajo más clientes. Pero tu coste real por cliente puede contar otra historia.
Este artículo explica el coste por adquisición, cómo calcularlo bien, qué costes incluir y cómo usarlo para decidir qué canales de marketing son realmente rentables.
¿Qué es el coste por adquisición?
El coste por adquisición es el dinero total que gastas para conseguir un cliente. Suma todos tus costes de marketing y ventas durante un periodo concreto, divídelos entre el número de clientes nuevos que conseguiste y ese es tu CPA.
Si gastaste mil dólares en marketing en un mes y conseguiste veinte clientes nuevos, tu CPA es de cincuenta dólares. Ese cliente te costó cincuenta dólares conseguirlo.
El CPA es distinto del coste por clic o del coste por conversión de los anuncios. Esas son métricas a nivel de anuncio. El CPA es el coste real para el negocio de conseguir un cliente cuando incluyes todos los gastos de marketing y ventas.
Qué costes incluir en el cálculo del CPA
El gasto en anuncios es obvio. Gastaste dinero en anuncios y conseguiste clientes con ellos. Incluye el coste completo.
Pero incluye también los costes de tu equipo. Si tu equipo de marketing te cuesta cincuenta mil dólares al mes y consiguen mil clientes, solo por salarios son cincuenta dólares de CPA. Tu CPA real incluye tanto el gasto en anuncios como el coste del equipo.
Incluye el software y las herramientas. Herramientas de analítica, automatización de marketing, sistemas de gestión de contenido. Si esas herramientas te cuestan dos mil dólares al mes y te ayudan a conseguir mil clientes, son dos dólares de CPA por cliente.
Incluye la creación de contenido. Si pagaste tres mil dólares por crear contenido que trajo mil clientes, incluye esos tres dólares por cliente en el CPA.
Incluye los costes del equipo de ventas si tienes ventas directas. Un vendedor con un salario de cien mil dólares que cierra diez clientes al mes tiene un coste de adquisición de diez mil dólares por cliente.
La diferencia entre CPA y CAC
El coste por adquisición y el coste de adquisición de cliente se usan a menudo como sinónimos, pero miden cosas algo distintas según el contexto.
En publicidad de pago, el CPA es lo que pagas por un evento de conversión concreto. Lanzas un anuncio, alguien lo ve, hace clic y completa una acción (registro, descarga, compra). Esa acción te cuesta una cantidad determinada. Ese es el CPA publicitario.
El coste de adquisición de cliente es más amplio. Son todos los costes necesarios para conseguir un cliente, incluidos marketing, ventas y la incorporación por parte de atención al cliente. Un cliente conseguido con anuncios puede tener un CPA publicitario de cinco dólares, pero un CAC de cincuenta dólares cuando incluyes el coste del equipo de ventas.
En este artículo hablamos de la visión más amplia. Todos los costes necesarios para traer a un cliente a tu negocio.
El CPA según tipos de cliente y canales
No todos los clientes cuestan lo mismo de conseguir. Un cliente de búsqueda orgánica puede tener un CPA de cinco dólares porque te encontró gratis y convirtió de inmediato. Un cliente de contacto en frío puede tener un CPA de quinientos dólares porque pagaste a un vendedor para ir tras él.
El CPA en B2B suele ser mayor que en B2C porque el ciclo de ventas es más largo y requiere más puntos de contacto. El CPA en una tienda online suele ser menor porque los clientes se autoatienden en la web. El CPA en software por suscripción varía mucho según si entras y creces dentro de la cuenta (CPA bajo) o requieres años de ciclo de ventas (CPA alto).
Segmenta tu CPA por canal, por tipo de cliente y por segmento de público. Tu CPA global puede ser de cincuenta dólares, pero los clientes de búsqueda orgánica cuestan diez dólares y los de anuncios de pago cien. Tu estrategia debería cambiar según esa diferencia.
Cómo calcular el CPA en marketing multicanal
Si trabajas varios canales a la vez, no puedes dividir el coste total entre el total de clientes porque no sabes qué coste llevó a qué cliente.
Aquí ayuda el modelado de atribución. La atribución al último clic asigna todo el mérito al último canal con el que interactuó el cliente. La atribución lineal reparte el mérito a partes iguales. La atribución basada en datos usa aprendizaje automático para asignar el mérito según el impacto real.
Por simplicidad, muchos negocios miden el CPA por canal directo. Cuánto te costó cada cliente de Google Ads. Cuánto te costó cada cliente de Facebook. Esto te da un CPA por canal que te ayuda a decidir dónde gastar a continuación.
Cómo usar el CPA para decidir dónde invertir el presupuesto de marketing
Compara el CPA entre canales. Si lo orgánico tiene un CPA de diez dólares y los anuncios de pago uno de cincuenta, pero ambos llevan al mismo valor de vida del cliente, los anuncios de pago son tres veces más caros para la misma calidad de cliente.
Si los anuncios de pago cuestan cincuenta dólares por cliente, pero esos clientes tienen un valor medio del pedido de cien dólares en su primera compra, eres rentable desde el primer día. Si lo orgánico cuesta diez dólares, pero esos clientes solo gastan veinte dólares en la primera compra, lo orgánico parece más barato, pero el cliente vale menos.
El mejor canal es el que tiene el CPA más bajo en relación con el valor del cliente. No el CPA más bajo en términos absolutos. Un cliente que cuesta cien dólares conseguirlo, pero genera quinientos dólares de valor de vida, es mejor que uno que cuesta diez dólares, pero genera cincuenta.
Preguntas frecuentes
Nuestro CPA es de 75 dólares, pero los clientes gastan 100 dólares en su primera compra. ¿Es rentable?
Sí. Eres rentable desde el primer día. Pero también das por hecho que un cliente solo compra una vez. Mide si los clientes vuelven y compran otra vez. Si compran dos veces, tu CPA real es de 37,50 dólares por cliente durante su vida. Si nunca vuelven, importan tus márgenes. Si el margen de tu primera compra es de 40 dólares, pierdes 35 dólares por cliente. Necesitas compras repetidas o márgenes más altos para que funcione. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Calculamos el CPA incluyendo el coste de salarios. Ahora nuestro CPA es de 150 dólares. Parece alto. ¿Debemos incluir los salarios en el CPA?
Sí, inclúyelos. Tu salario es un coste real de conseguir clientes. Si te parece alto, puede que necesites crecer más rápido para reducir el coste por cliente, o pagar menos en salarios, o estar en un modelo de negocio que requiere un CPA más alto. Si no incluyes los salarios, te engañas sobre la rentabilidad real.
El CPA de nuestro equipo de ventas es de 500 dólares, pero el de la búsqueda orgánica es de 20 dólares. ¿Despedimos al equipo de ventas?
No necesariamente. Los clientes del equipo de ventas pueden tener un valor de vida mucho mayor. Pueden ser grandes empresas que gastan miles. Comprueba el valor real del cliente y su valor de vida. Si los clientes del equipo de ventas valen 10 veces más, el CPA alto compensa. Pero si ambos canales traen clientes de valor parecido, el equipo de ventas es ineficiente y debe mejorar.
¿Cómo medimos el CPA si los clientes llegan por varios puntos de contacto?
Usa el modelado de atribución. El último clic es simple, pero incompleto. El basado en datos es más preciso, pero requiere volumen. Para la mayoría de los negocios, mide el CPA por la campaña o el canal que impulsó la conversión final. Complétalo con un análisis más amplio del recorrido del cliente para entender qué puntos de contacto iniciales son realmente necesarios para convertir.
Nuestro CPA subió un 50 % este mes. ¿Qué salió mal?
Hay varias posibilidades. Conseguiste menos clientes con el mismo gasto (bajó la tasa de conversión). Gastaste más para el mismo número de clientes (subió el gasto en anuncios). Incluiste categorías de coste nuevas que antes no incluías. O cambió tu mezcla de clientes y conseguiste tipos de cliente más caros. Desglosa el CPA por canal y tipo de cliente para encontrar qué cambió. Lo más probable es que el problema esté en un área concreta.
¿Debemos reducir el gasto en marketing para bajar el CPA?
No. Reducir el gasto suele aumentar el CPA. Al reducir el gasto, recortas primero los canales de ROI bajo, lo que significa que el gasto restante va a canales de ROI alto, que suelen costar más por cliente. En su lugar, optimiza el CPA mejorando la tasa de conversión, mejorando las landing pages, afinando la segmentación del público o aumentando el valor del cliente. El mismo presupuesto, mejores resultados, menor CPA.