Estás perdiendo dinero en cada paso y no sabes dónde. Cien visitantes llegan a tu web. Diez convierten. Eso significa que noventa abandonan. ¿Pero dónde? ¿Se van después de la página de inicio? ¿Abandonan a mitad del pago? ¿Ni siquiera ven tu página de precios? Sin un embudo de conversión, no tienes ni idea. Solo ves las diez conversiones. No ves los noventa fracasos. No puedes optimizar lo que no ves. Un embudo de conversión te muestra cada paso que dan los visitantes y exactamente dónde abandonan. Revela qué pasos pierden más clientes y cuáles funcionan bien. Te dice dónde centrar el esfuerzo de optimización para recuperar más ventas perdidas. Una optimización en el mayor punto de abandono puede recuperar treinta conversiones. La misma optimización en un punto de abandono menor recupera cinco. Un embudo te muestra cuál es cuál. Este artículo explica cómo crear un embudo de conversión y medir cada paso.
¿Qué es un embudo de conversión?
Un embudo de conversión es una serie de pasos que un visitante debe completar para convertir. Cada paso es un filtro que elimina a unos visitantes y deja pasar a otros. Un embudo simple tiene tres pasos: notoriedad, consideración, decisión. Un embudo detallado los divide en pasos más pequeños: ver la página de destino, ver la página de producto, ver la página de precios, añadir al carrito, empezar el pago, completar el pago. Cuanto más detallado sea tu embudo, con más precisión puedes diagnosticar dónde abandona la gente.
Definir los pasos de tu embudo
Empieza con tu recorrido de cliente real. ¿Por dónde entran los clientes potenciales? ¿Adónde van después? ¿Qué páginas visitan? ¿Qué acciones hacen? ¿Qué formulario rellenan? ¿Qué pasa al final? Dibuja todo el camino. El embudo de una empresa de software puede ser: llegar a la página de inicio, ir a precios, registrarse en la prueba, crear la cuenta, añadir un método de pago, activar la suscripción. El embudo de una tienda online puede ser: llegar al inicio, explorar una categoría, ver un producto, añadir al carrito, pagar, introducir el envío, introducir el pago, confirmar la compra.
Crear un embudo en tu herramienta de analítica
La mayoría de las plataformas de analítica tienen herramientas de visualización de embudos. Google Analytics te permite crear embudos en la sección de conversiones. Defines los pasos como páginas vistas o eventos. La conversión ocurre cuando alguien completa el último paso. La herramienta te muestra cuánta gente llega a cada paso y cuánta abandona. Puedes comparar embudos a lo largo del tiempo para ver si mejoran o empeoran.
Medir el abandono en cada paso del embudo
El abandono es cuando la gente se va sin completar el siguiente paso. Si cien personas ven tu página de precios y noventa se van sin hacer clic en el botón de registro, tu tasa de abandono es del noventa por ciento. Un abandono alto en un paso concreto revela un problema. Una tasa de abandono alta entre el carrito y el pago puede significar que tu pago es demasiado complejo. Un abandono alto entre precios y registro puede significar que tus precios resultan confusos. Identifica los pasos con más abandono e investiga por qué.
Rendimiento del embudo en móvil y en ordenador
Un embudo puede rendir distinto en móvil y en ordenador. Tu pago en el ordenador convierte al ocho por ciento. Tu pago en el móvil convierte al dos por ciento. Esto te dice que el móvil tiene un problema. Puedes simplificar el pago móvil, reducir el número de campos o usar el autocompletado. Mide los embudos por separado según el dispositivo para detectar estos problemas. El ordenador puede estar optimizado mientras el móvil necesita trabajo.
Pasos secuenciales y embudos no secuenciales
Un embudo secuencial exige que los visitantes completen los pasos en orden. Deben ver los precios antes de registrarse. Deben añadir al carrito antes de pagar. La mayoría de los recorridos de cliente son secuenciales. Un embudo no secuencial permite que los visitantes se salten pasos. Alguien puede pagar sin añadir un producto al carrito (si usa un botón de comprar ahora). Los embudos no secuenciales son más flexibles pero más difíciles de analizar. Empieza con embudos secuenciales para entender el camino estándar. Añade el análisis no secuencial solo si muchos visitantes no siguen el camino estándar.
Usar los datos del embudo para priorizar la optimización
Mira dónde abandonan más los visitantes. Si tu embudo pierde la mitad del tráfico entre el paso uno y el paso dos, optimiza el paso uno. Si pierde una cuarta parte entre el paso tres y el cuatro, optimiza el paso tres. Prioriza según el número de visitantes afectados. Una optimización que recupera el cinco por ciento de los visitantes perdidos en el paso uno afecta a cincuenta visitantes de cada mil. Una optimización en el paso tres afecta a veinticinco. Cuanto mayor es la caída, mayor es el impacto de arreglarla.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos pasos debe tener mi embudo?
Empieza con tres a cinco. Demasiados pasos crean un informe confuso. Muy pocos ocultan puntos de abandono importantes. Tres pasos muestran las fases principales. Cinco pasos muestran más detalle. Cuando entiendas tu embudo básico, añade subpasos si hace falta. El paso del carrito al pago puede dividirse en añadir productos, introducir el envío, introducir el pago y confirmar. Añade detalle donde el abandono sea mayor. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Y si los visitantes se saltan pasos de mi embudo?
Algunos lo harán. Alguien puede comprar sin ver nunca los precios. Puede venir de la web de un socio que le muestra el producto directamente. Mide tanto el camino estándar como los caminos alternativos. Google Analytics te permite configurar embudos que admiten saltar pasos. Esto te muestra que el camino estándar no es el único. Algunos caminos alternativos pueden convertir mejor que el estándar.
¿Debo medir la finalización de los campos de un formulario como pasos del embudo?
Sí, si el abandono del formulario es un problema. Si tu formulario tiene una tasa de abandono del diez por ciento entre el campo uno y el campo dos, ese es un campo problemático. Conviértelo en un paso del embudo para ver dónde abandona la gente. Si tu formulario es sencillo y tiene pocos campos, medir cada campo puede crear demasiado detalle. Usa tu criterio según lo que de verdad perjudique tu tasa de conversión.
¿Puedo combinar datos de varios embudos?
Sí. Crea un embudo principal para tu camino de conversión principal. Crea embudos secundarios para los caminos alternativos. Puedes tener un embudo para clientes nuevos y otro para clientes existentes. Uno para el tráfico web y otro para el tráfico de la app. Compáralos para ver si distintos segmentos siguen caminos distintos y convierten a tasas distintas.
¿Cómo sé si mi embudo está mejorando?
Compara las tasas de conversión a lo largo del tiempo. Si la conversión total de tu embudo fue del cinco por ciento el mes pasado y del seis por ciento este mes, está mejorando. Mide también las tasas de conversión de cada paso. Si el paso tres convirtió al cincuenta por ciento de los visitantes el mes pasado y al cincuenta y cinco por ciento este mes, ese paso mejoró. Si el paso cuatro bajó del sesenta al cincuenta y cinco por ciento, ese paso necesita atención.
¿Qué debo hacer si un paso del embudo tiene una finalización cero o casi cero?
Investiga de inmediato. Si alguien llega a tu web pero casi nadie ve tu siguiente paso, ese paso es invisible, confuso o no deseado. Un botón de llamada a la acción en el que nadie hace clic necesita un rediseño. Un elemento de navegación en el que nadie hace clic puede estar en el lugar equivocado o mal nombrado. Una finalización cero en un paso es una señal de alarma de que algo está roto.