Un visitante nuevo llega a tu página de inicio. Nunca ha oído hablar de ti. Quiere entender qué haces. Pero tu página de inicio está pensada para clientes actuales. Le lanzas directamente funciones avanzadas. Niveles de precio. Opciones de integración. El visitante se confunde. Se va. Mientras tanto, un cliente que vuelve visita la misma página de inicio. Ya sabe lo que haces. Ha vuelto porque está listo para comprar. Pero ve la misma explicación de bienvenida. El mismo resumen de funciones. La misma oferta de introducción. Se molesta. Se va a mirar otra opción. La otra empresa le muestra justo lo que necesita. El visitante nuevo ve una explicación clara del valor. El cliente que vuelve ve los precios y un botón de pago. Dos visitantes. La misma web. Experiencias equivocadas para ambos. Este es el problema de la personalización. La mayoría de las webs muestran la misma página a todo el mundo. Nuevos y recurrentes. Interesados y listos para comprar. En fase de investigación y en fase de decisión. Lo que vale para todos no le vale a nadie. Personalizar significa mostrar a cada visitante lo que necesita en su etapa. Un visitante nuevo necesita entender. Uno que vuelve necesita avanzar. Uno implicado necesita comprar. Un cliente que se va necesita que lo recuperen. La personalización quita fricción porque muestra el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado. Cuando funciona, los visitantes nuevos se convierten en clientes más rápido. Los que vuelven convierten en su siguiente visita. Los posibles clientes implicados no abandonan. La personalización aumenta la conversión porque deja de hacer perder el tiempo al visitante con contenido irrelevante.
Este artículo explica cómo aplicar estrategias de personalización que aumenten la conversión y la implicación.
Segmenta a los visitantes para personalizar
No puedes personalizar sin segmentar. Primero, divide a tus visitantes en segmentos. Nuevos frente a recurrentes. Móvil frente a ordenador. De pago frente a orgánicos. Usuarios gratuitos frente a clientes de pago.
Los segmentos revelan necesidades distintas. Los visitantes nuevos necesitan información. Los que vuelven necesitan eficiencia. El tráfico de pago puede estar listo para comprar. El orgánico puede estar investigando. Los usuarios de móvil pueden necesitar experiencias más rápidas. Los de ordenador pueden aceptar más complejidad.
Define los segmentos con los datos que tengas. Datos de la analítica. Datos de los registros por email. Datos del uso del producto. Datos de compras anteriores. Cuantos más datos, mejor personalización.
Adapta el contenido y los mensajes por segmento
Cada segmento necesita contenido distinto. Los visitantes nuevos ven tu propuesta de valor. Necesitan entender qué haces. Muéstrales contenido educativo. Los que vuelven ven contenido nuevo. Ya saben qué haces. Muéstrales novedades recientes. O recompensas de fidelidad.
Cada segmento necesita mensajes distintos. Los visitantes sensibles al precio ven el valor del precio. Los que buscan funciones ven la profundidad de las funciones. Los de empresas grandes ven seguridad y soporte. Cada segmento ve el mensaje que lo mueve.
La adaptación se hace a nivel de página y de elemento. La página de inicio de un visitante nuevo puede ser distinta a la de uno recurrente. O ven la misma página con titulares distintos. O el mismo titular con otra oferta. La profundidad de la adaptación depende de tus recursos.
Aplica contenido dinámico según los atributos del visitante
El contenido dinámico cambia según los atributos del visitante. Un visitante de una empresa concreta ve ejemplos de su sector. Un visitante de un país concreto ve precios locales. Un visitante que ya visitó tu página de precios ve una oferta distinta a la de uno que acaba de llegar.
Los atributos impulsan el contenido dinámico. Atributos geográficos. Atributos de empresa en B2B. Atributos de comportamiento. Atributos de dispositivo. Atributos de interés. Cuantos más atributos, más precisa la personalización.
Empieza por lo sencillo. Muestra contenido distinto a visitantes nuevos y recurrentes. Después añade personalización por dispositivo. Los visitantes de móvil ven contenido optimizado para móvil. Después añade personalización por sector. Los visitantes B2B ven contenido B2B. Añade capas de personalización poco a poco.
Crea personalización basada en el recorrido
La personalización cambia según la etapa. Un visitante en descubrimiento no debería ver el pago. No está listo. Muéstrale contenido educativo. Un visitante en decisión no debería ver el resumen del producto. Ya conoce tu producto. Muéstrale una comparativa o un testimonio.
Sigue el avance por las etapas y adapta el contenido. La primera visita muestra contenido de descubrimiento. Después de ver tres páginas, muestra contenido de consideración. Después de añadir al carrito, muestra contenido de decisión. El avance impulsa el cambio de contenido.
La personalización basada en el recorrido aumenta la relevancia. Cada visitante ve contenido de su etapa. Nada resulta prematuro. Nada desentona. La personalización avanza al ritmo del recorrido de compra.
Usa señales de comportamiento para activar ofertas y mensajes
El comportamiento activa la personalización. Un visitante que pasa tres minutos en tu página de precios sin convertir puede estar listo para recibir ayuda. Activa una oferta de chat. Un visitante que ve tres veces la misma página de producto sin comprar puede estar listo para un descuento. Activa una oferta especial.
Los desencadenantes responden al comportamiento. Una profundidad de scroll alta activa un mensaje distinto a una baja. Varias visitas a páginas activan un mensaje distinto a una sola visita. El tiempo en la página activa acciones distintas.
Los desencadenantes de comportamiento son reactivos. El visitante hace algo. Tú respondes al instante. La respuesta resulta relevante porque responde a lo que el visitante está haciendo ahora mismo. La relevancia aumenta la aceptación.
Prueba variaciones de personalización y mide el impacto
La personalización debería mejorar las métricas. Prueba la experiencia personalizada frente a la genérica. La personalización para visitantes nuevos debería mejorar la retención. Los mensajes específicos por segmento deberían mejorar la conversión. Mide el impacto.
No toda la personalización ayuda. Parte resulta intrusiva. Parte resulta fuera de lugar. Prueba antes de ampliar. Muestra primero la personalización al diez por ciento de los visitantes. Mide la implicación y la conversión. Si mejora, amplía. Si no, ajusta.
La personalización requiere un refinamiento constante. Los segmentos cambian. Los comportamientos cambian. Las necesidades cambian. Revisa la personalización cada trimestre. ¿Sigue funcionando? ¿Hay que actualizar los segmentos? ¿Hay que renovar el contenido?
Preguntas frecuentes
¿Qué pasa si yo no personalizo y mi competencia sí?
Gana tu competencia. Muestra a los visitantes nuevos lo que necesitan. Tú les muestras contenido genérico. Muestra a los que vuelven un camino más rápido a la compra. Tú les muestras la misma introducción. Muestra los precios a quienes están listos para comprar. Tú muestras funciones a todos. La personalización ya es una ventaja competitiva. Sin ella, pierdes frente a quien la tiene. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Puedo personalizar sin recopilar datos?
Sí, empieza con lo que ya tienes. Nuevo o recurrente sale gratis de la analítica. El tipo de dispositivo es gratis. La fuente de tráfico es gratis. El tiempo en la página es gratis. La ubicación geográfica es gratis. Crea la personalización primero con estos datos. Añade más a medida que crezcas.
¿Cuánto mejora la personalización la conversión?
Los estudios muestran que las experiencias personalizadas aumentan la conversión entre un diez y un cincuenta por ciento según el sector. Los emails personalizados convierten un cuarenta y uno por ciento más. Las experiencias web personalizadas convierten entre un veinte y un treinta por ciento más. Los resultados varían, pero la mejora es constante. La personalización funciona.
¿Debería personalizar antes o después de optimizar mi base?
Ambas cosas importan, pero optimiza primero la base. Una página rota, personalizada, sigue rota. Optimiza tu página actual para todos los visitantes. Después personaliza para optimizar cada segmento. Primero los cimientos. La personalización, después.
¿Qué pasa si la personalización resulta inquietante para los visitantes?
Te has pasado. Mostrar contenido distinto según la etapa resulta útil. Seguir a los usuarios entre sitios resulta invasivo. Conoce el límite. La personalización útil hace que los visitantes se sientan comprendidos. La inquietante les hace sentir vigilados. Quédate del lado útil.
¿Puedo probar la personalización como pruebo otros cambios?
Sí. Ejecuta la versión personalizada para un segmento. La genérica, para otro. Compara la conversión. Si la personalizada convierte mejor, amplía. Si no, ajusta. Prueba antes de ampliar la personalización.