Una dueña de negocio configura su analítica. Sigue el asistente de instalación. La herramienta pregunta: ¿cuáles son tus objetivos? Se bloquea. Los objetivos le parecen vagos. Piensa: quiero que la gente compre. Quiero que llame. Quiero que se quede más tiempo. Todos son objetivos, pero ninguno es medible. Así que se salta la pregunta o escribe algo demasiado general. Seis meses después se ahoga en datos de tráfico y no sabe qué visitas importaron. No puede decir qué canales funcionan porque nunca definió qué significa funcionar. Los objetivos de conversión son la respuesta a esa pregunta. Un objetivo convierte una meta de negocio vaga en un punto de control medible. En lugar de quiero que la gente compre, el objetivo pasa a ser alguien completa una compra. En lugar de quiero que llame, el objetivo pasa a ser alguien llama a este número. En lugar de quiero que se quede más tiempo, el objetivo pasa a ser alguien pasa cinco minutos en el sitio. Los objetivos hacen medibles las metas del negocio. Este artículo explica cómo definir objetivos de conversión que te digan algo útil de verdad.
¿Qué es un objetivo de conversión?
Un objetivo de conversión es una acción concreta y medible que quieres que hagan los visitantes. No es una esperanza ni un deseo vago. No es quiero más tráfico ni quiero crecer. Un objetivo es una acción concreta que puedes medir. Alguien completa una compra. Alguien rellena un formulario. Alguien descarga un archivo. Alguien ve un vídeo. Alguien llama a un número de teléfono. Alguien añade un producto al carrito. Son objetivos porque son concretos y medibles.
Por qué importa definir objetivos
Sin objetivos, la analítica se vuelve un juego de números. Ves que el tráfico subió un treinta por ciento este mes. Suena bien. Pero ¿alguno de esos visitantes hizo algo útil? Sin objetivos no lo sabes. Con objetivos puedes responder al instante. El tráfico subió un treinta por ciento. Pero las conversiones bajaron. Ese tráfico no vale nada. Los objetivos conectan el tráfico con los resultados del negocio. Convierten métricas en bruto en información útil para decidir.
Los objetivos también alinean a tu equipo. Quien hace marketing necesita saber cómo es el éxito. Quien gestiona el producto necesita saber qué deberían hacer los visitantes. Quien dirige el negocio necesita saber qué métricas importan. Cuando todos tienen los mismos objetivos, todos optimizan hacia el mismo resultado. Sin objetivos compartidos, cada equipo persigue métricas distintas y se contradicen.
Empieza por tu modelo de negocio
Tus objetivos de conversión deben reflejar cómo gana dinero tu negocio. Una tienda online gana dinero cuando alguien compra. El objetivo principal es una compra. Una empresa de software gana dinero cuando alguien se registra en una prueba o pasa a un plan de pago. El objetivo principal es un alta de prueba o una conversión a pago. Un negocio de servicios gana dinero cuando alguien reserva una llamada o rellena un formulario de contacto. El objetivo principal es un formulario enviado o una llamada. Un medio de contenidos gana dinero cuando alguien se suscribe o ve suficiente contenido. El objetivo principal es una suscripción o un cierto número de páginas vistas.
Identifica cada acción que acerca a los ingresos
No todas las acciones son una compra. Pero muchas acercan al visitante a una compra. Dibuja todo el recorrido, desde la primera visita hasta la conversión final. Un visitante llega. Aterriza en la página de un producto. Lee las reseñas. Añade un producto al carrito. Empieza el pago. Completa el pago. Cada una de estas acciones es importante. La compra es el objetivo final. Pero añadir al carrito muestra intención. Empezar el pago muestra seriedad. Son microobjetivos. Ocurren antes del macroobjetivo de la compra.
Escribe los objetivos como frases
Un objetivo bien escrito es claro y concreto. Nombra la acción exacta y la hace medible. Mal objetivo: aumentar la interacción. Buen objetivo: el visitante pasa cinco minutos en el sitio o visita tres páginas. Mal objetivo: generar leads. Buen objetivo: el visitante rellena el formulario de contacto. Mal objetivo: llamadas. Buen objetivo: el visitante hace clic en el botón de llamar o marca el número con seguimiento.
Un objetivo debe ser lo bastante concreto como para saber al instante si ocurrió o no. No puede haber ambigüedad. Ocurrió o no ocurrió.
Prioriza tus objetivos
No necesitas cincuenta objetivos. Necesitas los que más importan. Prioriza por impacto en el negocio. Una compra tiene más prioridad que una suscripción por email si la compra genera más ingresos. Un alta de prueba tiene más prioridad que una página vista si las pruebas se convierten en pago con más frecuencia. Empieza con tres a cinco objetivos principales. Son acciones que generan ingresos o valor de negocio de forma directa. Después añade objetivos secundarios. Son acciones que apoyan a los principales pero no generan ingresos directamente.
Pon a prueba la definición de tus objetivos
Antes de dar por buenos tus objetivos, ponlos a prueba. Pásalos por tu equipo. ¿Está de acuerdo tu equipo de ventas en que un formulario de contacto enviado es un lead válido? ¿Está de acuerdo tu equipo de producto en que crear una cuenta es una acción significativa? Si la gente discrepa sobre qué cuenta como conversión, tu definición no es lo bastante clara. Afínala hasta que no deje lugar a dudas.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos objetivos debo configurar?
Empieza con tres a cinco. Demasiados objetivos se convierten en ruido. No puedes optimizar veinte cosas por igual. Elige las acciones que más importan a tu negocio y mide esas. Siempre puedes añadir más después, cuando los objetivos principales funcionen bien y den datos fiables. A medida que crezcas puedes añadir más objetivos, pero prioriza la calidad sobre la cantidad. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Qué diferencia hay entre una macroconversión y una microconversión?
Una macroconversión es el objetivo principal del negocio: una compra, un alta, un formulario enviado. Una microconversión es una acción que lleva hacia la macroconversión: añadir al carrito, suscribirse a la newsletter, ver un vídeo de demostración. Mide ambas. Las macroconversiones te muestran los resultados del negocio. Las microconversiones te muestran dónde abandona la gente antes de completar la macroconversión. Juntas dibujan el recorrido completo del visitante.
¿Puedo cambiar mis objetivos después de configurarlos?
Sí, pero con cuidado. Cambiar los objetivos rompe los datos históricos. No puedes comparar las conversiones de enero con las de febrero si cambias la definición del objetivo entre medias. Si necesitas cambiar un objetivo, crea uno nuevo y deja el antiguo funcionando en paralelo unos meses. Cuando tengas suficientes datos con el nuevo, puedes retirar el antiguo sin perder la comparación histórica.
¿Debo medir los objetivos en todas las páginas o solo en algunas?
Depende del objetivo. Un objetivo de compra debe medir todas las compras, da igual en qué página ocurran. Pero un objetivo de suscripción a la newsletter quizá solo deba medir las altas desde las páginas donde aparece el formulario. Sé concreto sobre dónde se mide el objetivo. Si lo mides en todas partes cuando solo importa en algunas páginas, tus datos se diluyen y sirven menos para optimizar.
¿Y si no sé qué acciones importan para mi negocio?
Pregunta a tu equipo de ventas y a tu equipo de atención al cliente. Hablan con los clientes a diario. Saben qué acciones indican un interés serio. Pregunta a quien dirige el negocio qué acción haría valioso a un visitante. Pregunta a tu equipo de producto qué acción demuestra que alguien usa el producto. Construye tus objetivos a partir de esas conversaciones, no a ciegas. Tu equipo de primera línea conoce tu negocio mejor que cualquier herramienta de analítica.
¿Cómo sé si mis objetivos funcionan?
Tus objetivos funcionan si generan datos constantes y con sentido. Un objetivo que se activa una vez al mes probablemente no es lo bastante importante para medirlo. Un objetivo que se activa cientos de veces al día quizá sea demasiado detallado. Busca objetivos que se activen con la frecuencia justa para darte datos útiles, pero no tanta que se conviertan en ruido. La mayoría de los negocios debería ver su objetivo principal activarse a diario o cada semana, lo que da suficientes muestras para detectar tendencias.