Puedes seguir cientos de métricas: visitas de página, tasa de rebote, duración de la sesión, fuentes de tráfico. Pero no todas pesan lo mismo. Algunas influyen directamente en tu negocio y otras no. Un objetivo es una métrica que importa. Un KPI es un objetivo que mides de forma continua. Configura los dos para saber qué funciona. Sin ellos te ahogas en datos. Con ellos, sabes qué optimizar.
Este artículo explica cómo configurar objetivos y KPIs en analítica.
Define los objetivos de tu negocio
Empieza por tu negocio. ¿Qué quieres conseguir? Aumentar los ingresos, ampliar la base de usuarios, mejorar la interacción o reducir las bajas. Los objetivos de negocio guían los objetivos de analítica.
Los objetivos de negocio son estratégicos. Los de analítica son tácticos. Un objetivo de negocio puede ser "aumentar los ingresos". Uno de analítica puede ser "aumentar el valor medio del pedido". El objetivo de analítica apoya al de negocio.
Define entre 3 y 5 objetivos principales, no 20. Con demasiados se diluye el foco. Con muy pocos se escapan áreas importantes. De tres a cinco es un número manejable.
Elige objetivos medibles
Un objetivo debe poder medirse en analítica. "Mejorar la satisfacción del cliente" es demasiado vago. "Reducir las incidencias de soporte un 10 por ciento" sí se puede medir.
Un objetivo necesita una métrica de éxito clara. Si el objetivo es "aumentar las conversiones", la métrica es la tasa de conversión. Si es "mejorar la interacción", la métrica es la duración de la sesión o las páginas por sesión.
Y un objetivo debe poder rastrearse. Tienes que poder configurar la analítica para medirlo. Algunos objetivos son difíciles de rastrear. Trabaja con tu equipo para definir versiones que sí se puedan seguir.
Configura los objetivos en tu analítica
En tu plataforma de analítica, crea la configuración de cada objetivo. Google Analytics tiene una sección de objetivos. Define cada uno y ponle un nombre claro: "Compra completada" y no "objetivo 1".
Define cómo se mide. ¿Es un evento? ¿Una visita de página? ¿Una URL concreta? Configura el disparador, es decir, el momento en que el objetivo cuenta como cumplido.
Si procede, asigna un valor al objetivo. Un objetivo de compra puede valer el importe de la compra. Uno de registro puede valer una cantidad fija. Asignar valores te ayuda a entender el impacto.
Define tus KPIs
Un KPI es un objetivo que sigues de forma continua. Es importante para tu negocio y lo vigilas constantemente. La mayoría de las empresas tiene entre 5 y 10 KPIs.
Los KPIs deben estar alineados con la estrategia. Si estás en fase de crecimiento, el KPI puede ser el número de registros nuevos. Si estás en fase de retención, puede ser la tasa de usuarios que vuelven. Los KPIs cambian cuando cambia la estrategia.
Los KPIs son de alto nivel. "Clics en el botón A" no lo es: es una métrica. "Tasa de conversión" sí es un KPI, porque es estratégico.
Crea paneles para tus KPIs
No entierres los KPIs en informes. Crea paneles que los muestren de forma destacada: un panel con tus 5 KPIs, actualizado a diario o cada semana, que vea toda la empresa.
Un panel de KPIs hace visibles las métricas. Todos saben qué importa y todos ven el progreso. Esa alineación tiene mucho poder.
Actualiza el panel con regularidad. Si un KPI se ha quedado obsoleto, quítalo. Si una métrica nueva se vuelve importante, añádela. Mantén los paneles al día.
Compara objetivos con resultados reales
Fija metas para tus objetivos: "subir la tasa de conversión al 3 por ciento" o "bajar la tasa de rebote al 40 por ciento". Las metas te dan algo con lo que comparar.
Compara el resultado real con la meta. ¿Vas según lo previsto? ¿Por delante? ¿Por detrás? Esa comparación impulsa la acción.
Revisa los objetivos cada trimestre. ¿Las metas son realistas? ¿Conviene ajustarlas? ¿Ha cambiado la estrategia? Los objetivos deben evolucionar con tu negocio.
Segmenta los objetivos por audiencia
Tu tasa de conversión global puede ser del 2 por ciento, pero la del móvil puede ser del 1 por ciento y la del ordenador del 3. Segmenta los objetivos según dimensiones con sentido.
Sigue la tasa de conversión de cada fuente de tráfico, de cada dispositivo y de cada tipo de usuario. Así ves dónde eres fuerte y dónde puedes mejorar.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre un objetivo y un KPI?
Un objetivo es algo que quieres lograr. Un KPI es un objetivo que sigues de forma continua. Todos los KPIs son objetivos, pero no todos los objetivos son KPIs. Un objetivo puede ser "aumentar el valor medio del pedido" y el KPI, el valor medio mensual que vigilas. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cuántos objetivos deberíamos tener?
Entre 3 y 5 objetivos principales, no 20. Con demasiados se diluye el foco y con muy pocos se escapan áreas importantes. Elige objetivos alineados con la estrategia del negocio y cámbialos cada trimestre según evolucione.
¿Los objetivos deben ser los mismos para todos los equipos?
No necesariamente. Marketing puede centrarse en la calidad de los contactos. Ventas, en la tasa de conversión. Producto, en el uso de las funciones. Alinea todos los objetivos con la estrategia general del negocio, pero deja que cada equipo tenga sus propias áreas de foco.
¿Con qué frecuencia debemos revisar los objetivos?
Como mínimo, cada trimestre. Si la estrategia cambia, los objetivos cambian. Si los fijas una vez al año y no vuelves a mirarlos, dejan de tener sentido. Revísalos cada trimestre y ajústalos cada año.
¿Y si un objetivo es demasiado difícil de lograr?
Ajústalo. Los objetivos deben ser exigentes pero alcanzables. Si es imposible, la gente se rinde. Si es demasiado fácil, no significa nada. Busca un equilibrio entre esfuerzo y logro.
¿Podemos tener demasiados KPIs?
Sí. Más de 10 se vuelve difícil de gestionar. Céntrate en lo que más importa. Cada KPI debe exigir una acción. Si no actúas según una métrica, no es un KPI.