El director de marketing gestiona siete canales: correo, búsqueda de pago, redes sociales, búsqueda orgánica, afiliados, contenido y eventos.
El canal de correo envió cinco campañas el mes pasado. Una campaña fracasó (dos por ciento de tasa de apertura). Una fue media (veintidós por ciento de tasa de apertura). Tres fueron sólidas (de treinta a treinta y ocho por ciento de tasa de apertura).
Sin un panel de marketing, el director no ve esto. Ve los ingresos totales de marketing y sabe que van en aumento. No sabe en qué canales apostar más. No sabe qué campañas son un desperdicio.
Con un panel de marketing, el director ve cada campaña, cada canal, y toma decisiones inmediatas: pausar las campañas de bajo rendimiento, aumentar la inversión en las ganadoras y reasignar el presupuesto.
Qué seguir en los paneles de marketing
Rendimiento de los canales
Cada canal muestra impresiones, clics, conversiones, ingresos y retorno de la inversión publicitaria. Compara lo real con el objetivo. El objetivo del correo es un cinco por ciento de tasa de clics. Ahora mismo es cuatro coma ocho por ciento. Amarillo (algo por debajo). El objetivo de la búsqueda de pago es un ROAS de dos coma cinco x. Ahora mismo es dos coma uno x. Por debajo del objetivo. Habría que pausar u optimizar la búsqueda de pago. El objetivo de las redes sociales es un ROAS de cero coma cinco x (es notoriedad de marca, no respuesta directa). Ahora mismo es cero coma cuatro x. Aceptable.
Rendimiento de las campañas dentro de cada canal
Correo: se muestran cinco campañas con tasa de apertura, tasa de clics e ingresos generados. La campaña A tiene una tasa de apertura del catorce por ciento (objetivo veinte por ciento): rinde por debajo. Por qué es baja la tasa de apertura. Hace falta probar el asunto del correo. La campaña B tiene una tasa de apertura del treinta y dos por ciento (objetivo veinte por ciento): rinde por encima. Por qué conecta esta campaña. Ideas del texto: B mencionaba una historia de cliente. Replicarlo en futuras campañas.
Coste por adquisición y retorno de la inversión publicitaria por canal
Coste por adquisición del correo: cero coma cincuenta céntimos (ingresos generados ochenta dólares divididos entre doscientos correos abiertos divididos entre cuatro conversiones). Coste por adquisición de la búsqueda orgánica: tres dólares (coste del trabajo orgánico). Coste por adquisición de la búsqueda de pago: dieciocho dólares. Coste por adquisición de las redes sociales: veinticinco dólares. El correo es lo más barato, el orgánico es barato, la búsqueda de pago y las redes sociales son caras. Hay que reasignar presupuesto de redes sociales y búsqueda de pago a otros canales.
Calidad de las fuentes de tráfico
El tráfico de búsqueda de pago convierte al cuatro por ciento. El tráfico de correo convierte al dos por ciento. El tráfico de redes sociales convierte al cero coma tres por ciento. La búsqueda de pago tiene el tráfico de mayor calidad. Asigna más a la búsqueda de pago. Las redes sociales tienen el más bajo. Pero las redes sociales son para notoriedad. Mantén un presupuesto pequeño para redes sociales.
Desglose del embudo por canal
Búsqueda de pago: mil visitantes. Setecientos cincuenta llegaron a la página de producto. Quinientos cincuenta vieron los precios. Doscientos cincuenta empezaron el pago. Cien completaron la compra. La conversión de visita a inicio de pago es del veinticinco por ciento. Aceptable. La conversión de inicio de pago a compra es del cuarenta por ciento. Baja. El proceso de pago tiene fricción.
Embudo de la búsqueda orgánica. Cinco mil visitantes (cinco veces más que en la búsqueda de pago, porque lo orgánico es gratis). Pero solo cuatrocientos cincuenta empezaron el pago. La conversión de visita a inicio de pago es del nueve por ciento. Más baja que en la búsqueda de pago. El tráfico orgánico es de menor calidad. O lo orgánico está encontrando palabras clave equivocadas. Audita qué palabras clave envían tráfico. Las palabras clave de gran volumen pueden estar enviando tráfico no cualificado.
Atribución e ingresos del último contacto
Este mes, el cliente John compró un producto. John estuvo expuesto a cinco canales: correo, anuncio en redes sociales, búsqueda orgánica, enlace de afiliado y artículo de contenido. Qué canal se lleva el mérito. La atribución al último contacto dice que el afiliado (John vio el enlace de afiliado en último lugar antes de comprar). La atribución al primer contacto dice que el correo (John conoció la marca primero en un correo). La atribución lineal da un cinco por ciento de mérito a cada uno. Elige un modelo de atribución y sé constante.
Ejemplo real: panel de marketing de un SaaS B2B
Ingresos mensuales: quinientos mil.
Desglose por canal
Correo: cien mil de ingresos. Doscientos correos enviados. Cien abiertos (cincuenta por ciento de tasa de apertura). Veinte con clic (veinte por ciento de tasa de clics). Cinco compras (veinticinco por ciento de tasa de conversión de clic a compra). Coste: dos mil de cuota de la plataforma. Retorno de la inversión publicitaria: cincuenta x.
Búsqueda de pago: ciento ochenta mil de ingresos. Cincuenta mil gastados en anuncios. Coste por adquisición: cincuenta dólares. Cien conversiones. Retorno de la inversión publicitaria: tres coma seis x.
Búsqueda orgánica: ciento veinte mil de ingresos. Tres mil de coste de trabajo de contenido. Coste por adquisición: veinticinco dólares. Ciento veinte conversiones. Retorno de la inversión publicitaria: cuarenta x.
Redes sociales: cuarenta mil de ingresos. Treinta mil gastados en anuncios. Coste por adquisición: cuarenta dólares. Mil conversiones (tasa de conversión baja, usadas para notoriedad). Retorno de la inversión publicitaria: uno coma tres x.
Afiliados: sesenta mil de ingresos. Cero gastado. Ciento cincuenta conversiones. Retorno de la inversión publicitaria: infinito (técnicamente, limitado por la comisión de afiliados: el veinte por ciento de los ingresos son doce mil pagados a los afiliados).
Marketing de contenidos: sesenta mil de ingresos (a través de la búsqueda orgánica). Tres mil de coste de trabajo. Coste por adquisición: cincuenta dólares. Ciento veinte conversiones. Retorno de la inversión publicitaria: veinte x.
Eventos y webinars: treinta mil de ingresos. Cinco mil gastados en sala y promoción. Coste por adquisición: cien dólares. Treinta conversiones. Retorno de la inversión publicitaria: seis x.
Análisis y reasignación
El correo es el canal más eficiente (ROAS de cincuenta x). Aumenta la lista de correo y la frecuencia de envío. El orgánico es el segundo más eficiente (cuarenta x). Aumenta la producción de contenido. Los afiliados tienen un retorno infinito, pero requieren captar afiliados y un presupuesto de comisiones. Haz crecer las alianzas de afiliados. La búsqueda de pago es rentable pero cara (tres coma seis x). Mantén la inversión actual y optimiza para una conversión mayor. Las redes sociales son lo menos eficiente (uno coma tres x). Reduce el presupuesto salvo que sirva a un fin estratégico como la notoriedad de marca.
Reasignación: pasa cincuenta mil de la búsqueda de pago a la captación de suscriptores de correo y a la producción de contenido. El correo y el contenido pueden escalar de forma eficiente.
Preguntas frecuentes
¿Cómo atribuimos los ingresos cuando los clientes pasan por varios canales?
Elige el modelo de atribución según tu negocio. El último contacto es lo más sencillo: el mérito va al canal que envió el clic antes de la compra. El primer contacto da el mérito al canal que presentó al cliente la marca. El lineal reparte el mérito a partes iguales entre todos los canales. La caída temporal da más mérito a los canales recientes que a los antiguos. No hay un modelo perfecto. Elige uno, documéntalo y sé constante. Lo que importa no es el modelo, sino usar el mismo cada mes. La constancia te permite ver tendencias. Ejemplo: si usas el último contacto en enero y el primer contacto en febrero, no puedes comparar. La inconsistencia arruina el análisis. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debe el panel de marketing mostrar métricas de vanidad como impresiones o vistas de página?
Muestra las impresiones solo si optimizas para ellas. Si una campaña de búsqueda de pago muestra un millón de impresiones pero cero conversiones, las impresiones son un desperdicio. Muestra conversiones e ingresos, no impresiones. Excepción: los canales de notoriedad como las redes sociales o las campañas de marca deben mostrar impresiones. Pero etiquétalas como métricas de marca, separadas de las métricas de rendimiento. No mezcles métricas de vanidad con métricas de ingresos en el mismo panel. Confunden el significado. Las campañas de marca necesitan un panel aparte con impresiones, alcance e interacción. Las campañas de rendimiento necesitan un panel con conversiones y ROI.
¿Cómo comparamos el rendimiento entre canales cuando cada uno tiene un fin distinto?
Usa el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) como métrica común. El correo es de respuesta directa. La búsqueda de pago es de respuesta directa. Las redes sociales son de notoriedad. Pero todos los canales deben contribuir a los ingresos. Correo: quinientos dólares de ingresos por cada cien gastados son un ROAS de cinco x. Redes sociales: cincuenta dólares de ingresos por cada cien gastados son un ROAS de cero coma cinco x. Las redes sociales son menos eficientes, pero pueden ser necesarias para la marca. Acepta un ROAS menor en los canales estratégicos. Pero sé consciente de lo que aceptas. Documenta por qué las redes sociales tienen un ROAS bajo: el valor de la notoriedad de marca no se puede atribuir de forma directa, pero contribuye a la conversión del correo y de la búsqueda orgánica.
¿Y si los costes de adquisición de clientes son muy distintos entre canales?
Que sean distintos es normal. El correo trae clientes baratos (coste de relación). La búsqueda de pago trae clientes caros (coste de competencia). El orgánico trae clientes de coste medio (coste de contenido). Lo que importa es el valor del cliente a lo largo de su vida. Si los clientes del correo se quedan seis meses y los de la búsqueda de pago dieciocho meses, la búsqueda de pago sale más barata pese al mayor coste inicial de adquisición. Sigue el valor del cliente a lo largo de su vida por canal de adquisición. Después compara el coste real. Ejemplo: coste de adquisición por correo cincuenta dólares, valor del cliente quinientos dólares, recuperación en tres meses. Coste de adquisición por búsqueda de pago ciento cincuenta dólares, valor del cliente mil dólares, recuperación en cuatro meses. La búsqueda de pago es más eficiente a largo plazo pese al mayor coste inicial.
¿Cómo evitamos sobreoptimizar un canal a costa de los demás?
Fija objetivos de asignación de presupuesto y respétalos. Asigna un cincuenta por ciento a canales propios (correo, orgánico). Asigna un treinta por ciento a canales de pago (búsqueda, redes sociales). Asigna un veinte por ciento a pruebas y canales nuevos. Evita que un solo canal consuma el ochenta por ciento del presupuesto. La diversificación protege frente a cambios de algoritmo y cierres de plataformas. Cuando cambió el algoritmo de una plataforma social el año pasado, las empresas que asignaban el cincuenta por ciento a redes sociales perdieron la mitad de su tráfico. Las empresas que asignaban el veinte por ciento a redes sociales y tenían otros canales sobrevivieron. Protégete de la dependencia de un solo canal.
¿Debemos mostrar MQL y SQL (contactos cualificados por marketing y por ventas) en el panel de marketing?
Sí, si predicen ingresos. Si los MQL se convierten en SQL que se convierten en clientes, muestra el flujo. Embudo: mil MQL, trescientos SQL, sesenta clientes. Pero muéstralo solo si la conexión es fuerte. Si el MQL es una métrica sin sentido que no se convierte en cliente, no lo muestres. En algunas empresas, marketing y ventas no se ponen de acuerdo en qué es un contacto cualificado. Estandariza primero la definición. Requisito: la definición de MQL debe estar acordada entre marketing y ventas. Si marketing llama MQL a los contactos de cien visitas y ventas no está de acuerdo, no informes de MQL. Informa de lo que puedas verificar.