El mes pasado gastaste cinco mil dólares en publicidad. Obtuviste treinta mil dólares en ingresos. Suena genial hasta que te das cuenta de que tu producto te costó veinte mil dólares producirlo. No ganas dinero con esos anuncios aunque los ingresos sean altos. El ROAS te dice el retorno real de cada dólar que gastas. Ese número revela si tus anuncios son realmente rentables.
Este artículo explica el ROAS, por qué importa más que los ingresos por sí solos, cómo calcularlo y cómo usarlo para decidir qué anuncios escalar.
¿Qué es el ROAS?
ROAS significa retorno de la inversión publicitaria (return on ad spend). Son los ingresos generados por cada dólar que gastas en publicidad. Divide los ingresos totales de los anuncios entre el gasto total en anuncios. Multiplica por 100 para obtener el ROAS como porcentaje. Si gastaste cinco mil dólares y obtuviste veinte mil dólares en ingresos, tu ROAS es del 400 por ciento. Generaste cuatro dólares por cada dólar gastado.
El ROAS no es lo mismo que el beneficio. Generaste cuatro dólares de ingresos, pero tus costes los reducen. Un ROAS del 400 por ciento con un 60 por ciento de coste de producto y un 20 por ciento de costes generales significa que ganas un 20 por ciento de beneficio. El otro 80 por ciento se va en operaciones.
El ROAS varía según la plataforma y el público
Los anuncios de Google Shopping suelen tener un ROAS más alto que las campañas de notoriedad de marca. Los anuncios de Shopping captan a gente que ya busca comprar. Los anuncios de búsqueda de Google tienen un ROAS más alto que los de display. El tráfico de búsqueda tiene más intención. Facebook e Instagram suelen tener un ROAS más bajo que la búsqueda, pero más volumen.
Los anuncios de retargeting suelen tener el ROAS más alto porque se dirigen a públicos cercanos. Tu público ya visitó tu web y mostró interés. Un ROAS de retargeting puede ser del 800 por ciento. La captación de clientes nuevos tiene un ROAS más bajo, quizá del 300 por ciento, porque partes en frío.
Los artículos de precio alto tienen un ROAS distinto al de los de bajo coste. Una empresa de muebles puede necesitar un ROAS del 250 por ciento para ser rentable porque los márgenes son estrechos. Una empresa de software por suscripción con márgenes altos puede estar contenta con un ROAS del 150 por ciento.
La relación entre el ROAS y la rentabilidad
El ROAS no es igual al beneficio. Un ROAS del 200 por ciento significa que generas dos dólares de ingresos por cada dólar gastado. Pero si tus costes son el 80 por ciento de los ingresos, solo ganas un 20 por ciento de beneficio. Necesitas conocer tu margen.
El beneficio por dólar gastado es igual al ROAS multiplicado por tu margen de beneficio. Si tienes un ROAS del 200 por ciento y un margen de beneficio del 30 por ciento, ganas sesenta centavos de beneficio por cada dólar gastado en anuncios. Es un retorno sano.
Si tienes un ROAS del 300 por ciento y un margen de beneficio del 10 por ciento, ganas treinta centavos de beneficio por dólar gastado. Es menos. El ROAS parece mejor, pero el beneficio es peor.
Cómo calcular el ROAS por plataforma y campaña
Mide el ROAS por separado en cada plataforma de anuncios. El ROAS de Google Ads, el de Facebook Ads, el de los anuncios en redes profesionales y el de los anuncios en redes de vídeo corto. Cada plataforma llega a públicos distintos con niveles de intención distintos.
Mide el ROAS por tipo de campaña. El ROAS de captación de clientes nuevos, el de retargeting y el de notoriedad de marca. Tienen objetivos distintos y retornos esperados distintos.
Mide el ROAS por producto o servicio. Si vendes varios productos, segmenta el ROAS por producto. Tu producto de margen alto puede sostener anuncios con un ROAS del 150 por ciento, mientras que tu producto de margen bajo necesita un ROAS del 400 por ciento para ser rentable.
Compara el ROAS entre campañas de la misma plataforma. Si tu campaña de Google Shopping tiene un ROAS del 300 por ciento y tu campaña de Google Display tiene un ROAS del 150 por ciento, escala Shopping y reduce Display.
Qué te dice el ROAS sobre la salud de una campaña
Un ROAS por debajo de tu punto de equilibrio significa que pierdes dinero con esos anuncios. El ROAS de equilibrio depende de tus costes. Si necesitas un 50 por ciento de margen de beneficio, tu ROAS de equilibrio es del 200 por ciento. Todo lo que esté por debajo pierde dinero.
Un ROAS constante de un mes a otro es estable. Un ROAS que oscila mucho es señal de que algo cambia. Cambió la mezcla de tu público, cambió tu producto, cambió tu competencia o tu creatividad de anuncios se quedó vieja.
Un ROAS que sube suele significar que tus anuncios mejoran. Mejor segmentación, mejor creatividad, mejor momento. Un ROAS que baja suele significar saturación. Has agotado tu mejor público y llegas a clientes potenciales más fríos. Es una señal para ampliar a nuevos públicos o plataformas.
Cómo usar el ROAS para fijar presupuestos de anuncios y escalar
Escala las campañas con un ROAS por encima de tu punto de equilibrio. Si una campaña tiene un ROAS del 400 por ciento y necesitas un 200 por ciento para ser rentable, es un canal probado. Aumenta el gasto ahí.
Pausa o reduce las campañas con un ROAS por debajo del equilibrio. Si una campaña ofrece de forma constante un ROAS del 150 por ciento y necesitas un 250 por ciento, pierde dinero. Arréglala o recórtala.
Prueba nuevos públicos con presupuestos pequeños hasta que demuestren su ROAS. No des por hecho que un público nuevo rendirá como tu público actual. Gasta unos cientos de dólares, mide el ROAS y luego decide si escalar.
Vigila el ROAS junto a otras métricas. Una campaña con el ROAS en caída, pero con el volumen en alza puede seguir mereciendo la pena si el beneficio absoluto por día aumenta. Pero si el ROAS cae por debajo del equilibrio, el volumen no importa.
Preguntas frecuentes
Nuestro ROAS es del 250 por ciento. ¿Es bueno?
Depende de tu margen de beneficio y tu modelo de negocio. Calcula tu ROAS de equilibrio dividiendo 100 entre tu margen de beneficio. Si conservas un 30 por ciento de beneficio tras todos los costes, tu ROAS de equilibrio es de alrededor del 333 por ciento. Un ROAS del 250 por ciento está por debajo del equilibrio y pierde dinero. Si conservas un 50 por ciento de beneficio, el equilibrio es del 200 por ciento y un ROAS del 250 por ciento es rentable. Conoce tu margen antes de evaluar el ROAS. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Aumentamos el gasto en nuestra campaña de mejor rendimiento. El ROAS bajó del 400 por ciento al 250 por ciento. ¿Recortamos?
No automáticamente. Es normal que el ROAS baje al escalar. Llegas a públicos más fríos. Comprueba si el beneficio absoluto sigue siendo positivo. Si gastas diez mil dólares y obtienes veinticinco mil dólares en ingresos, probablemente sigues siendo rentable según el margen. Pero si el ROAS baja del equilibrio, pierdes dinero. Escala hasta que el ROAS llegue a tu punto de equilibrio y mantén ese nivel de gasto.
Nuestro ROAS de Google Ads es del 500 por ciento, pero el de Facebook Ads es del 200 por ciento. ¿Movemos todo el presupuesto a Google?
Solo si Facebook está por debajo de tu ROAS de equilibrio. Si el 200 por ciento de Facebook sigue siendo rentable, ambos canales tienen valor. Google puede ser tu motor de beneficio, pero Facebook puede ser tu canal de volumen. Revisa también la atribución. Facebook puede traer clientes nuevos que Google convierte después. El ROI de una sola plataforma no muestra el recorrido completo del cliente. Conserva los canales rentables aunque no sean los de mejor rendimiento.
Nuestro ROAS se mantuvo plano en el 300 por ciento durante tres meses. ¿Pasa algo?
No necesariamente. Un ROAS plano significa que encontraste un equilibrio. Estás en saturación con tu público actual y tu estrategia de pujas actual. Es estable. Para mejorar, necesitas ampliar a nuevos públicos, renovar la creatividad de los anuncios, mejorar la experiencia de la landing page o ajustar tu segmentación. Un ROAS plano es en realidad más seguro que un ROAS en descenso.
Nuestro ROAS saltó de repente del 200 por ciento al 500 por ciento. ¿Por qué?
Hay varias posibilidades. Mejoró tu público (desaparecieron anuncios de la competencia, subió la demanda de temporada), mejoró tu creatividad (una nueva variación de anuncio rinde mejor), tu landing page convirtió mejor (cambios u optimización de la web) o cambió tu seguimiento de datos. Comprueba qué cambió de verdad. ¿Lanzaste una creatividad nueva? ¿La competencia pausó? ¿Mejoró la calidad del tráfico? Encuentra la causa y repítela en otras campañas.
Escalamos una campaña de 1000 a 5000 dólares de gasto diario y la rentabilidad sigue siendo buena. ¿Hasta dónde podemos llegar?
Escala hasta que el ROAS llegue a tu punto de equilibrio. A medida que aumentas el gasto, llegas a públicos más fríos y el ROAS baja. Sigue escalando mientras el ROAS se mantenga por encima de tu mínimo. El nivel de gasto óptimo es donde el ROAS es igual al equilibrio. Por debajo de eso pierdes dinero. Por encima eres rentable. Encuentra ese punto y quédate ahí.