Recibes doscientos visitantes al mes. Tu tasa de conversión es del 5 por ciento. Haces diez ventas. Tu valor medio del pedido es de cincuenta dólares. Ganas quinientos dólares al mes. Ahora imagina que tu valor medio del pedido fuera de cien dólares. El mismo tráfico. La misma tasa de conversión. Mil dólares al mes. Aumentar el AOV un 100 por ciento duplicó tus ingresos sin conseguir un solo cliente nuevo.
Este artículo explica el valor medio del pedido, por qué importa tanto como la tasa de conversión y cómo aumentar lo que gasta cada cliente.
¿Qué es el valor medio del pedido?
El valor medio del pedido son los ingresos totales de los pedidos divididos entre el número de pedidos. Si ganaste cinco mil dólares con cien pedidos, tu AOV es de cincuenta dólares.
El AOV mide lo que gasta cada cliente por transacción. Es distinto del valor de vida del cliente, que mide el gasto total durante toda la relación del cliente contigo. El AOV es una transacción. El valor de vida es la suma de todas las transacciones.
El AOV importa porque multiplica directamente tus ingresos. Si tu tráfico y tu tasa de conversión se mantienen constantes, aumentar el AOV aumenta los ingresos en proporción. Un aumento del 50 por ciento en el AOV significa un 50 por ciento más de ingresos sin clientes nuevos.
El AOV varía mucho según el sector y el modelo de negocio
Las tiendas de alimentación online pueden tener un AOV de treinta dólares. Los comercios de moda de lujo pueden tener un AOV de trescientos dólares. Las empresas de software por suscripción miden el AOV por contrato. Un plan básico puede ser de cincuenta dólares al mes. Los contratos de grandes empresas pueden ser de diez mil dólares al mes.
Los negocios de marketplace tienen un AOV distinto para vendedores y compradores. Una aplicación de viajes compartidos puede tener un AOV de quince dólares por viaje. Un marketplace de servicios para el hogar puede tener un AOV de trescientos dólares por visita.
Los negocios de suscripción calculan el AOV de otra forma. Los ingresos recurrentes mensuales divididos entre el número de suscripciones activas dan el AOV mensual. Los planes anuales aumentan el AOV por transacción.
La relación entre el AOV y la tasa de conversión
Aumentar el AOV y aumentar la tasa de conversión hacen crecer los ingresos, pero requieren estrategias distintas. Mejorar la tasa de conversión significa lograr que más gente compre. Mejorar el AOV significa lograr que cada comprador gaste más.
Una web con un 10 por ciento de conversión y un AOV de cincuenta dólares gana cinco dólares por visitante. Una web con un 5 por ciento de conversión y un AOV de cien dólares también gana cinco dólares por visitante. Ambos enfoques llegan al mismo resultado.
Lo mejor suele ser mejorar las dos. Pero si tienes que elegir, entiende tu punto débil. Si la mayoría de los visitantes no convierte, céntrate primero en la tasa de conversión. Si los visitantes convierten, pero gastan poco, céntrate en el AOV.
Tácticas probadas para aumentar el valor medio del pedido
Las ventas de un producto superior aumentan el AOV. Cuando un cliente añade un producto básico al carrito, recomienda una versión premium con más funciones o mayor calidad. Un cliente que compra una funda de móvil puede añadir un protector de pantalla. La venta adicional funcionó.
Las ventas cruzadas aumentan el AOV. Recomienda productos complementarios. Un cliente que compra una cámara puede comprar un trípode. Un cliente que compra una camisa puede comprar unos pantalones a juego. Son artículos relacionados, pero distintos.
Las ofertas de packs aumentan el AOV. En lugar de comprar un artículo, el cliente compra varios juntos con un pequeño descuento. Un pack da la impresión de ahorro y aumenta la transacción total.
Los precios por niveles aumentan el AOV. Ofrece una opción buena, mejor y la mejor. La mayoría de los clientes elige la opción intermedia porque parece una elección segura. Haz que tu opción mejor sea la de mayor margen.
Los modelos de suscripción y membresía aumentan el AOV. En lugar de compras puntuales, los ingresos recurrentes reparten el pago en el tiempo y aumentan mucho el valor de vida del cliente.
Cómo calcular y medir el AOV
Divide los ingresos totales entre los pedidos totales. Ese es el AOV. Mídelo a diario, a la semana y al mes para detectar tendencias.
Segmenta el AOV por fuente de tráfico. El tráfico de búsqueda orgánica puede tener un AOV de sesenta dólares. Los anuncios de pago pueden tener un AOV de cuarenta dólares. Saber qué fuente trae clientes de más valor te ayuda a repartir el presupuesto.
Segmenta el AOV por tipo de cliente. Los clientes nuevos pueden tener un AOV de cincuenta dólares. Los clientes recurrentes pueden tener un AOV de cien dólares. Esto muestra que los clientes recurrentes valen más.
Segmenta el AOV por producto o categoría. Tus productos electrónicos pueden tener un AOV de doscientos dólares. Tus accesorios pueden tener un AOV de treinta dólares. Esto te ayuda a entender qué productos generan ingresos.
Cómo usar el AOV para optimizar toda la estrategia de tu negocio
Hacer crecer el AOV suele ser más fácil que hacer crecer el tráfico. Crecer en tráfico requiere más gasto en marketing. Aumentar el AOV requiere una mejor presentación del producto y recomendaciones estratégicas. Las dos cosas cuestan dinero, pero optimizar el AOV suele tener un ROI más alto.
Si el AOV está plano o baja, los clientes compran artículos más baratos o compran menos. Investiga por qué. ¿Añadiste productos de menor precio? ¿Cambiaste tu estrategia de recomendaciones? ¿Otros negocios sacaron productos parecidos más baratos?
Un AOV en alza con el tráfico plano es el escenario ideal. Tus clientes actuales gastan más. Eso es palanca de beneficio. No necesitas conseguir clientes nuevos.
Preguntas frecuentes
Nuestro AOV es de 45 dólares. ¿Es bueno o malo?
Depende de tu sector y tus costes. Una empresa de software por suscripción con un AOV de 45 dólares es baja, salvo que sea un modelo freemium. Una tienda online de ropa con un AOV de 45 dólares es sana. Compara tu AOV con el de otros negocios de tu sector. Más importante aún, compara tu AOV con tu beneficio por pedido. Si ganas 15 dólares de beneficio por cada pedido de 45 dólares, el AOV está bien. Si ganas 2 dólares de beneficio, necesitas aumentar el AOV o reducir costes. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
Añadimos un nivel premium a nuestro producto y el AOV subió un 50 por ciento. Pero la tasa de conversión bajó un 30 por ciento. ¿Hicimos bien?
Comprueba tus ingresos totales. Si la conversión bajó un 30 por ciento, pero el AOV subió un 50 por ciento, lo más probable es que tus ingresos por visitante hayan aumentado. Menos clientes que gastan más suele ser mejor que más clientes que gastan menos. Calcula los ingresos por visitante antes y después. Si son más altos, el cambio es bueno. Si son más bajos, necesitas ofrecer más niveles de precio para captar a los clientes sensibles al precio.
Nuestro AOV de los anuncios de pago es de 35 dólares, pero el de la búsqueda orgánica es de 70 dólares. ¿Recortamos los anuncios de pago?
No necesariamente. Comprueba el coste por cliente de cada canal. Si los anuncios de pago te cuestan 10 dólares por cliente y lo orgánico 2 dólares, los anuncios de pago aún pueden ser más rentables en conjunto. Comprueba también el valor de vida del cliente. Los clientes orgánicos pueden gastar más en la primera compra, pero los de pago pueden ser más fieles. Decide con la economía por unidad completa, no solo con el AOV.
Nuestro AOV bajó un 20 por ciento este mes. ¿Qué suele causarlo?
Hay varias posibilidades. Cambiaste tus precios o tu mezcla de productos. Añadiste opciones de menor precio que los clientes eligen en lugar de las premium. Dejaste de recomendar ventas adicionales y cruzadas. La calidad de tu público bajó y llegas a compradores más sensibles al precio. O otros negocios bajaron precios y los clientes comparan. Revisa qué cambió en tu catálogo de productos, recomendaciones, precios o marketing.
Probamos recomendaciones de producto y pop-ups de venta adicional. La conversión bajó un 5 por ciento, pero el AOV subió un 15 por ciento. ¿Fue un éxito la prueba?
Sí. Calcula los ingresos por visitante antes y después. Si el aumento del 15 por ciento del AOV compensa la caída del 5 por ciento en la conversión, los ingresos por visitante aumentaron. La prueba es un éxito. Que algunos clientes no conviertan, pero los que sí lo hacen gasten más es mejor que todos convirtiendo con un precio bajo. Conserva las recomendaciones y los pop-ups.
¿Cada cuánto debemos revisar y optimizar el AOV?
Cada semana para las tendencias, cada mes para la estrategia. El AOV puede fluctuar de un día a otro según la mezcla de clientes y los patrones de compra. La revisión semanal ayuda a detectar cuándo algo cambió. La revisión estratégica mensual te ayuda a identificar si tus tácticas de venta adicional y cruzada funcionan o si necesitas probar enfoques nuevos. Si haces cambios importantes en los precios o en la mezcla de productos, revisa el AOV a diario durante dos semanas.