El marketing de contenidos para ecommerce es la práctica de publicar material útil y relevante que atrae a compradores potenciales durante la fase de investigación de su compra, antes de que hayan decidido qué comprar o dónde comprarlo. Bien hecho, crea un flujo de tráfico de búsqueda que complementa tus páginas de producto y posiciona a tu tienda como la autoridad en el tema en el que se sitúan tus productos.
¿Qué es el marketing de contenidos para una tienda online?
El marketing de contenidos para una tienda online es el proceso de crear y publicar artículos, guías y otro material editorial que ayuda a los compradores potenciales a investigar, comparar y decidir sobre los productos que vendes. No es publicidad. El contenido no trata de promocionar la tienda. Trata de responder a las preguntas que tiene el comprador antes de estar listo para comprar, sin una intención de venta pegada.
Una tienda que vende equipo de senderismo podría publicar guías sobre cómo elegir la bota de senderismo adecuada para distintos tipos de terreno, cómo leer la dificultad de los senderos o qué llevar en una primera excursión con noche fuera. Ninguno de esos artículos trata de la tienda. Cada uno sirve a un comprador que está en algún punto del proceso de investigación antes de comprar. La tienda gana atención, confianza y un canal para presentar sus productos a los compradores en un contexto en el que ya demuestra que conoce el tema.
Esto es lo que separa el marketing de contenidos de la publicidad directa. Un anuncio presenta el producto y pide atención. Una guía bien escrita se gana la atención aportando valor primero. El comprador que llega después de leer un artículo útil está más avanzado en su decisión y mira con mejores ojos a la marca que lo ayudó.
¿En qué se diferencia el marketing de contenidos de la publicidad de pago para atraer tráfico?
La publicidad de pago atrae tráfico mientras la campaña está activa y se detiene en el momento en que se detiene el gasto. El marketing de contenidos construye tráfico con el tiempo mediante el posicionamiento en buscadores y un alcance acumulativo, y no vuelve a cero cuando dejas de invertir activamente en él. La economía es distinta de una forma que importa mucho a una marca que gestiona sus costes de marketing.
Un anuncio de pago requiere un gasto por cada clic. Un artículo bien posicionado genera clics sin un coste adicional por visitante. El artículo costó tiempo y recursos producirlo, pero una vez que posiciona, el coste por visitante se acerca a cero y se queda ahí. Una tienda con treinta artículos posicionados genera tráfico desde treinta puntos de entrada distintos, cada uno funcionando de forma continua sin un gasto asociado.
El contenido también sirve a la parte del recorrido del comprador a la que la publicidad de pago no llega con eficiencia. La publicidad funciona bien con compradores que están listos para comprar y solo necesitan ver el producto adecuado en el momento adecuado. Pero muchos compradores en la fase de investigación aún no están listos para hacer clic en un anuncio de un producto que no han decidido comprar. Están leyendo, comparando y aprendiendo. El contenido los encuentra donde están, en la etapa de investigación, y construye la relación que hace más probable la compra final.
Los dos enfoques no se excluyen. Muchas tiendas usan publicidad de pago para atraer tráfico inmediato mientras construyen el contenido como el canal de búsqueda a más largo plazo. La combinación funciona bien. A medida que la estrategia de contenido madura y crece el tráfico de búsqueda, disminuye la dependencia de la publicidad de pago para mantener el nivel de tráfico. Ese cambio es lo que produce con el tiempo la economía acumulativa del marketing de contenidos. Para ver cómo apoya el contenido a la estrategia general de optimización para buscadores de la tienda, el artículo sobre cómo crear una estrategia de optimización para buscadores para tu tienda online explica cómo encaja el contenido editorial en el conjunto.
¿Qué tipos de contenido funcionan mejor en las tiendas online?
El contenido más eficaz para una tienda online es el que se sitúa directamente en el camino de investigación de sus compradores potenciales. Cada formato sirve a una etapa distinta de esa investigación.
Guías de compra
Las guías de compra están entre los formatos de contenido de más valor para las tiendas online. Una guía titulada "Cómo elegir las zapatillas de trail running adecuadas" responde exactamente a la pregunta que tiene un comprador en la etapa de investigación, antes de decidirse por un producto. Posiciona para búsquedas de comparación, atrae a visitantes que están cerca de decidir la compra y da a la tienda una oportunidad natural de enlazar a productos relevantes a lo largo de la guía. Una guía de compra bien escrita también consigue backlinks de otros sitios que tratan el mismo tema, lo que refuerza la autoridad de la presencia de la tienda en buscadores en conjunto.
Artículos prácticos y tutoriales
Los artículos prácticos se dirigen a las preguntas concretas que tienen los compradores sobre cómo usar, mantener o sacar el máximo partido a los productos de tu categoría. Una tienda que vende equipo de café podría publicar un artículo sobre cómo ajustar un molinillo, cómo limpiar una cafetera espresso o cómo preparar bien un café de filtro. Estos artículos atraen a compradores en distintas etapas de su recorrido, unos que investigan antes de comprar y otros que buscan orientación después de comprar. Ambos son públicos valiosos, y ambos llegan por búsqueda con una pregunta concreta que el artículo responde.
Artículos de comparación
Los artículos de comparación abordan directamente la etapa de decisión del recorrido del comprador. Un comprador que busca "botas de senderismo o zapatillas de trail para excursiones de un día" sabe para qué necesita el calzado y está decidiendo qué tipo de producto le conviene. Una tienda que publica una comparación realmente útil y objetiva aparece justo en el momento adecuado de esa decisión. Las comparaciones que son sinceras, e incluyen los pros y los contras de cada lado, rinden mejor en las búsquedas que las que presentan una opción como superior en todo. Los compradores reconocen las comparaciones honestas y confían más en ellas.
Contenido de inspiración y recopilatorios
Los recopilatorios y las listas seleccionadas atraen a compradores que todavía no se han decidido por un tipo de producto concreto. Artículos como "10 regalos para senderistas que lo tienen todo" o "el mejor equipo de running para principiantes" captan volumen de búsqueda de compradores en la fase inicial de exploración. También están entre los formatos de contenido más compartidos en redes y mediante enlaces, lo que añade distribución y autoridad de búsqueda más allá del tráfico directo que generan.
Artículos que resuelven problemas
Los artículos que resuelven problemas se dirigen a las frustraciones y los retos de los compradores que tus productos ayudan a resolver. Una tienda que vende productos de apoyo postural podría publicar artículos sobre el dolor lumbar por trabajar en un escritorio, o sobre cómo montar bien un puesto de trabajo. El lector no busca el producto en un principio. Busca una solución a un problema. Si tu producto forma parte de la solución y el artículo hace esa conexión con honestidad, has presentado la tienda a un comprador que aún no había pensado en buscarla.
¿Cómo encuentras los temas que buscan tus clientes potenciales?
El punto de partida es tu categoría de producto. Piensa en cada pregunta que podría hacerse un comprador potencial durante la fase de investigación antes de comprar un producto como el tuyo. ¿Qué necesita saber antes de comprar? ¿Qué le confunde? ¿Qué pros y contras está sopesando? ¿Qué problemas intenta resolver? Esas preguntas, formuladas como búsquedas, son tu lista inicial de temas.
Las herramientas de investigación de palabras clave te ayudan a validar cuáles de esas preguntas tienen un volumen de búsqueda relevante e identificar otros temas en los que quizá no habías pensado. Busca tu categoría de producto principal y mira los términos relacionados, las preguntas y las sugerencias de búsqueda que aparecen. Los términos con volumen de búsqueda moderado y menor competencia son los más accesibles para una tienda que construye su presencia en buscadores desde cero.
Busca los términos de tu propia categoría de producto y mira las preguntas que aparecen en los resultados de búsqueda bajo "Otras preguntas de los usuarios". Son las preguntas exactas que compradores reales escriben en los buscadores, presentadas por el propio buscador. Cada una es un posible tema de artículo. Un artículo que responde a fondo a una de estas preguntas, con más profundidad y claridad que las páginas que hoy posicionan para ella, tiene una posibilidad realista de aparecer en los resultados cuando alguien escribe esa pregunta.
Tus clientes actuales son otra fuente de temas. Las preguntas que hacen antes de comprar, la confusión que expresan en las conversaciones de atención al cliente y los temas que mencionan en las reseñas son señales de lo que buscan otros compradores potenciales. El contenido que responde a las preguntas que tus clientes ya te hacen sirve tanto a la visibilidad en buscadores como a la experiencia del comprador antes de la venta.
¿Cómo estructurar una entrada de blog que atraiga tráfico y enlace a los productos?
Una entrada de blog que atrae tráfico y conecta con los productos tiene que hacer bien dos cosas. Tiene que responder a la pregunta que promete responder, de forma completa y útil, para que los visitantes se queden, lean y confíen en lo que encuentran. Y tiene que conectar de forma natural con los productos de tu tienda en el punto del artículo en que esos productos se vuelven relevantes para el lector.
Empieza con un titular claro y específico que coincida con el término de búsqueda al que apunta el artículo. "Cómo elegir botas de senderismo para terreno rocoso" es más específico y más buscable que "Elegir la bota de senderismo adecuada". La gente escribe preguntas específicas. El titular debe coincidir con lo que es probable que escriban.
Abre el artículo con una frase directa y sincera sobre lo que aprenderá el lector. No des rodeos para llegar al tema. Ve rápido a lo importante. Los compradores que leen contenido de investigación van a lo suyo. Quieren una respuesta. Un primer párrafo que tarda demasiado en llegar al punto los perderá antes de que lleguen a los enlaces de producto.
Usa subtítulos para que el artículo sea fácil de recorrer con la vista. Muchos lectores miran primero los encabezados antes de decidir si leen el artículo completo. Los subtítulos que responden a una pregunta concreta o nombran un concepto concreto dan al lector un mapa del artículo antes de comprometerse a leerlo.
Enlaza a productos y páginas de categoría relevantes en los puntos naturales donde se vuelven relevantes en el contenido. Una guía de compra de botas de senderismo debería enlazar a la página de categoría de botas de senderismo y a los productos concretos que se mencionen por su nombre, desde el cuerpo de la guía. Estos enlaces deben parecer editoriales, que surgen del contenido, y no promocionales, metidos sin importar el contexto. Los visitantes siguen los enlaces editoriales porque son relevantes. Ignoran los que parecen anuncios dentro del contenido editorial.
Para que la propia página de producto convierta a los visitantes que llegan desde una entrada de blog, el diseño y el contenido de la página de producto tienen que estar en buen estado. El artículo sobre cómo optimizar las páginas de producto y de categoría para las búsquedas explica qué necesitan esas páginas para posicionar y convertir.
¿Con qué frecuencia debes publicar contenido para tu tienda?
La constancia importa más que el volumen. Una tienda que publica un artículo bien investigado y a fondo cada dos semanas construirá más visibilidad en buscadores con el tiempo que una que publica cinco artículos flojos de golpe y luego se para dos meses. Los buscadores favorecen a los sitios que publican de forma constante, y el efecto acumulado de publicar con regularidad se suma con el tiempo de una manera que las ráfagas irregulares no logran.
Para una tienda que construye su presencia de contenido desde cero, uno o dos artículos al mes es un punto de partida sostenible que produce resultados relevantes en un periodo de doce meses. A ese ritmo, una tienda tendrá entre doce y veinticuatro artículos al cabo de un año, cada uno posicionando para su propio término objetivo y construyendo en conjunto la autoridad de búsqueda de la tienda en toda el área temática.
La calidad de cada artículo importa más que la frecuencia con que publicas. Un artículo que posiciona entre los cinco primeros resultados de una búsqueda con intención de compra generará más tráfico que diez artículos que nunca posicionan. Dedica tiempo a cada artículo para hacerlo mejor que lo que posiciona ahora, cubriendo el tema de forma más completa, más precisa y más útil. Esa profundidad es lo que consigue y mantiene las posiciones.
A medida que crece la biblioteca de contenido, reutiliza lo que tienes. Una guía de compra que funciona bien se puede resumir y compartir en redes, dividir en publicaciones más cortas o ampliar con información actualizada. El contenido que funciona bien en un formato suele funcionar bien en otros, y reutilizarlo amplía el alcance de un trabajo que ya has hecho.
¿Cómo usas el contenido para llevar a los lectores hacia la compra?
El puente entre el contenido editorial y una compra es la relevancia, no la presión. Un lector que llega a una guía de compra y encuentra justo lo que buscaba ya está predispuesto hacia la marca que lo ayudó. El contenido no necesita venderle. Necesita que el siguiente paso sea claro y natural.
Incluye enlaces a productos o páginas de categoría relevantes en los puntos del artículo donde esos productos se convierten en la respuesta lógica a la pregunta que se está tratando. Una guía para elegir botas de senderismo que explica la diferencia entre opciones impermeables y no impermeables puede enlazar a las dos páginas de categoría justo cuando el lector está decidiendo qué tipo necesita. El enlace aparece en el momento adecuado, por la razón adecuada.
Usa un texto de enlace claro y específico en los enlaces a productos dentro del contenido. "Ver botas de senderismo impermeables para mujer" dice al lector lo que va a encontrar. "Haz clic aquí" no le dice nada y se pulsará menos. El enlace debería completar la frase con naturalidad, no interrumpirla.
No fuerces una invitación a comprar al final de cada artículo. Los lectores que aún están en la fase de investigación la ignorarán, y indica que el contenido se escribió para vender y no para informar. Si el artículo ha ayudado al lector, los enlaces naturales dentro del contenido bastan. Los lectores que están listos para comprar los seguirán. Los que aún no lo están volverán cuando lo estén, sobre todo si recuerdan a la tienda como la fuente que los ayudó.
¿Cómo mides si tu contenido funciona?
Las métricas que importan en el marketing de contenidos son el tráfico de búsqueda, el tiempo en la página y el comportamiento posterior de los visitantes que llegan a través del contenido. Los ingresos atribuidos directamente a un artículo del blog son la señal más clara, pero no siempre la más informativa, porque muchos compradores leen el contenido y vuelven a comprar más tarde, lo que rompe la cadena de atribución directa.
Sigue el tráfico de búsqueda orgánica de cada artículo con el tiempo. Un artículo que posiciona para su término objetivo mostrará un tráfico constante y creciente desde buscadores. Un artículo que no posiciona mostrará muy poco tráfico orgánico, sin importar cuánto tiempo se dedicó a escribirlo. Los datos de tráfico te dicen qué artículos funcionan y cuáles hay que revisar, corregir o reforzar con más autoridad.
Observa cómo se comportan en el sitio los visitantes que llegan a través del contenido. ¿Visitan páginas de producto? ¿Añaden artículos al carrito? ¿Vuelven? Estas señales de comportamiento te dicen si el contenido atrae al público adecuado y si el puente entre el artículo y las páginas de producto funciona. Si llega tráfico a través de un artículo pero ningún visitante pasa a las páginas de producto, revisa los enlaces a productos del artículo y si el público que atrae el artículo es el mismo que compra en la tienda.
Para ver cómo configurar el seguimiento que hace posible este análisis, el artículo sobre cómo configurar la analítica y medir lo que importa desde el primer día explica cómo configurar el seguimiento de tu tienda para ver de dónde viene el tráfico, qué hacen los visitantes y qué canales generan compras.
Cómo ayuda WEMASY
El sistema de ecommerce de WEMASY incluye una herramienta de blog integrada que te permite publicar y gestionar contenido editorial desde el mismo lugar donde gestionas productos y pedidos. Cada artículo tiene sus propios ajustes de optimización para buscadores, incluidos el título de la página, la meta descripción y la dirección web, así que puedes optimizar cada contenido sin necesidad de otro software. La analítica y las estadísticas van incluidas en la suscripción, así que puedes seguir el tráfico de búsqueda orgánica de cada artículo y ver cómo se mueven por la tienda hacia la compra los visitantes que llegan por contenido. Consulta lo que incluye cada plan en la página de precios de WEMASY.
Preguntas frecuentes
¿Necesitas un blog para hacer marketing de contenidos para una tienda online?
Un blog es el formato más común porque es lo que los buscadores indexan y posicionan, y funciona bien para los artículos de la fase de investigación que atraen tráfico con intención de compra. Pero el marketing de contenidos es más amplio que el blog. Las guías de compra, las páginas de comparación, los tutoriales y los artículos de recursos funcionan como marketing de contenidos estén en una sección de blog o en otra parte de la tienda. El formato importa menos que si el contenido es útil, se encuentra por búsqueda y está conectado con los productos que vendes. Un blog es el lugar más práctico para este contenido en la mayoría de las tiendas online, pero el principio de fondo es el contenido, no el formato. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Qué extensión debe tener una entrada de blog de una tienda online?
La suficiente para responder a la pregunta por completo y no más. Para guías de compra y artículos de la fase de investigación que apuntan a palabras clave competitivas, entre 1000 y 2000 palabras es un rango realista para cubrir un tema con la profundidad necesaria para posicionar. Los artículos más cortos, de 500 a 800 palabras, pueden funcionar bien para preguntas muy específicas y acotadas con una respuesta clara y completa. Lo que importa es si el artículo cubre el tema con más detalle y utilidad que las páginas que hoy posicionan para él. La extensión que aporta profundidad real ayuda. La extensión añadida para llegar a un número de palabras no. Lee los artículos que posicionan ahora para tu término objetivo y escribe algo que cubra el mismo tema de forma más completa.
¿Debe enlazar a un producto cada entrada del blog?
No todos los artículos tendrán un enlace natural a un producto, y forzar uno donde no encaja se leerá como promocional y no como editorial. Los artículos que están realmente en el camino de investigación de un comprador, como las guías de compra, los artículos de comparación y los contenidos prácticos, suelen tener puntos naturales donde encaja un enlace a un producto o a una categoría. Los artículos más informativos o de nivel temático quizá no enlacen a un producto concreto y no tienen por qué hacerlo. El objetivo es colocar los enlaces a productos donde sean realmente relevantes y útiles para el lector, no insertarlos en todos los artículos sin importar el contexto.
¿Cómo conseguir que el contenido del blog posicione más rápido?
La rapidez para posicionar depende de la autoridad de tu dominio, de la competencia por la palabra clave objetivo y de la calidad del propio artículo. En los primeros meses, una tienda nueva con poca autoridad posicionará más rápido para términos específicos y de poca competencia que para términos amplios y muy competidos. Ayuda publicar con un calendario constante y no en ráfagas, y también crear enlaces internos desde otras páginas del sitio hacia el artículo nuevo. Los enlaces externos de otros sitios, conseguidos por la calidad del contenido y no pagados, aceleran el posicionamiento más que cualquier otro factor por sí solo. Apuntar a palabras clave de menor competencia mientras la autoridad de la tienda aún se está construyendo es la forma más práctica de ver resultados de posicionamiento pronto.
¿Se pueden actualizar entradas antiguas del blog para mejorar su posicionamiento?
Sí, y a menudo es una de las actividades con mejor retorno en el marketing de contenidos de una tienda online. Un artículo que posicionaba bien hace dieciocho meses puede haber bajado porque desde entonces se han publicado artículos más recientes y más completos. Revisarlo, ampliar las secciones flojas, añadir información más actual, mejorar los enlaces internos y actualizar la fecha de publicación puede recuperar las posiciones perdidas. Es más rápido actualizar un artículo que ya tiene algo de autoridad e historial de indexación que publicar un artículo nuevo desde cero. Revisa tu biblioteca de contenido cada seis a doce meses y prioriza las actualizaciones de los artículos que antes posicionaban bien pero han bajado.
¿Qué diferencia hay entre una entrada de blog y una página de producto para el SEO?
Una página de producto se dirige a búsquedas con intención de compra. Alguien que busca un producto concreto con la intención de comprarlo es el público de una página de producto. Una entrada de blog se dirige a búsquedas con intención de investigación. Alguien que intenta entender un tema, comparar opciones o aprender a hacer algo es el público del contenido editorial. Ambas contribuyen a la visibilidad de tu tienda en buscadores, pero sirven a etapas distintas del recorrido de compra. Las páginas de producto convierten a compradores. Las entradas de blog atraen a quienes investigan y les presentan la marca antes de que estén listos para comprar. Una presencia sólida en buscadores para una tienda online suele incluir ambas.