El abandono del carrito no es un único problema con una única solución. Es un conjunto de puntos de fricción distintos, cada uno de los cuales hace que un tipo de cliente distinto se detenga en una etapa distinta. Reducir el abandono del carrito de compra exige identificar qué causas afectan a tu tienda y hacer cambios dirigidos, en lugar de mejoras generales. Las causas que se aplican a una marca que vende productos de alto valor son distintas de las que afectan a una marca donde el precio es el factor principal. Ser concreto importa.
¿Por qué abandonan los clientes en la etapa del precio?
Los costes inesperados son el motivo más citado de abandono de un pedido. Un cliente que añade un producto al carrito a un precio y llega al total del pago para encontrar que el envío, los impuestos o las comisiones han subido bastante el importe final suele irse. El producto no se volvió menos deseable. El total pasó a ser más de lo que estaba preparado para pagar, o más de lo que sentía que había aceptado al añadir el artículo.
La solución es la transparencia, aplicada pronto. Muestra los gastos de envío en la ficha del producto o en la página del carrito, antes de que empiece el pago. Si tu tienda cobra impuestos además de los precios mostrados, indícalo con claridad junto al precio en la ficha del producto. Si ofreces envío gratuito a partir de un umbral, muestra ese umbral de forma destacada para que los clientes vean qué necesitan para conseguirlo antes de llegar al pago y descubrir que no lo cumplen.
Quitar la sorpresa no elimina el coste. Pero sí elimina la sensación de haber sido engañado, que es lo que provoca el abandono. Un cliente que ve el coste completo en la página del carrito y aun así continúa es un cliente que ha aceptado el total. Un cliente que ve un total más alto por primera vez en el paso de pago suele interpretarlo como un engaño, aunque no lo sea.
¿Por qué abandonan los clientes por tener que crear una cuenta?
Exigir a los clientes que creen una cuenta antes de poder completar una compra frena a una gran proporción de compradores nuevos. Un cliente que nunca ha comprado en tu marca aún no está dispuesto a comprometerse con una relación. Quiere comprar un producto. Pedirle que se registre, cree una contraseña y verifique un email antes de poder pagar añade pasos entre la decisión y la transacción.
Comprar como invitado elimina esta barrera. Cuando está disponible, el cliente da la información mínima necesaria para procesar el pedido sin crear ninguna cuenta. Las investigaciones muestran de forma constante que las tiendas que ofrecen comprar como invitado rinden más que las que exigen registro, sobre todo con clientes que compran por primera vez.
La creación de cuenta debe ofrecerse como opción después de confirmar el pedido, no como una barrera antes. En ese momento, el cliente ha completado una transacción y confía en la marca lo bastante como para haber pagado. Ofrecerle guardar sus datos para pagar más rápido en el futuro es entonces un beneficio real. Exigirle que se registre antes de poder pagar es una fricción disfrazada de función.
¿Por qué abandonan los clientes ante un pago lento o complicado?
Un pago que pide más de lo necesario, tarda demasiado en cargar o no deja claro el siguiente paso es un pago que pierde clientes que estaban listos para comprar. Cada campo adicional es una decisión adicional. Cada página que carga despacio es otro momento en que un cliente con conexión móvil pierde la paciencia.
Los cambios más eficaces aquí son estructurales. Reduce el número de campos del formulario a lo realmente necesario. Usa un indicador de progreso para que los clientes sepan cuántos pasos quedan. Asegúrate de que el autocompletado funciona en el móvil para que los clientes no tengan que escribir cada carácter a mano. No son cambios cosméticos. Son reducciones directas del esfuerzo necesario para completar un pedido.
La velocidad de carga importa en el pago más que en cualquier otro lugar de la tienda. Un cliente que ha pulsado el botón de pago y espera una confirmación está en un estado de atención elevada. Un retraso se siente mucho más largo en ese momento que en una página de exploración de productos. Prueba con regularidad los tiempos de carga del pago, sobre todo con conexiones móviles más lentas.
Para ver al detalle cómo configurar una página de pago que minimice este tipo de abandono, lee el artículo sobre cómo configurar una página de pago que maximice las compras completadas.
¿Por qué abandonan los clientes por dudas sobre el pago?
Algunos clientes llegan al paso de pago, dudan y se van sin completar el pedido. La duda no es sobre el producto ni sobre el precio. Es sobre si se sienten seguros introduciendo los datos de su tarjeta en este sitio concreto. Una página de pago que se ve incoherente con el resto de la tienda, carece de señales de confianza reconocibles o no comunica con claridad que la conexión es segura crea dudas en el peor momento posible.
La respuesta práctica es hacer visible la seguridad de la página de pago. Muestra el indicador de conexión segura cerca de los campos de pago. Muestra los logotipos de los métodos de pago que aceptas. Incluye una frase breve y clara que diga que los datos de la tarjeta están cifrados. Estas señales existen precisamente para atender la preocupación que tiene un cliente cuando está a punto de entregar sus datos financieros a una marca que quizá acaba de descubrir.
La disponibilidad de métodos de pago también influye. Un cliente que prefiere pagar con un monedero digital y no encuentra esa opción al pagar puede no estar dispuesto a introducir los datos de la tarjeta a mano, sobre todo en el móvil. Ofrecer los métodos de pago que usan tus clientes reduce esta causa de abandono. Para ver al detalle la configuración de pagos, lee el artículo sobre cómo funcionan las pasarelas de pago y cómo elegir una.
¿Por qué abandonan los clientes por dudas sobre el envío?
Las expectativas de envío provocan una parte importante de los abandonos del carrito. Los clientes que necesitan un producto para una fecha concreta y no encuentran una estimación de entrega fiable no se arriesgarán a completar el pedido. Los clientes que esperaban envío gratuito y descubren que solo se aplica a pedidos por encima de un umbral que no alcanzan suelen irse en lugar de pagar.
Las estimaciones de plazo de entrega deben aparecer al pagar junto a cada opción de envío. Descripciones vagas como "Envío estándar" sin un plazo asociado obligan a los clientes a decidir sin información suficiente. "Envío estándar, llega en 5 a 7 días laborables" es una opción completa. El cliente sabe lo que recibe y puede decidir en consecuencia.
Si no puedes ofrecer envío gratuito en todos los pedidos, plantéate mostrar en la página del carrito un indicador de progreso que diga a los clientes cuánto más necesitan gastar para conseguirlo. Las investigaciones indican que este tipo de indicador aumenta el valor medio del pedido y reduce el abandono relacionado con el envío. Un cliente que está a unos pocos dólares del envío gratuito suele añadir otro artículo en lugar de pagar el envío.
¿Por qué abandonan los clientes que aún no están listos para comprar?
No todo artículo añadido al carrito es una intención de compra. Algunos clientes añaden artículos al carrito para guardarlos para más tarde, comparar precios entre tiendas o calcular el total antes de decidir. Estos clientes nunca iban a completar el pedido en esa sesión. Tratar todos los abandonos de carrito como fracasos deforma lo que está pasando.
La respuesta adecuada para este segmento no es impedir el abandono, que no es posible, sino facilitar que los clientes vuelvan y completen el pedido cuando estén listos. La persistencia del carrito garantiza que los artículos que un cliente añadió en una sesión sigan ahí cuando vuelva. Un carrito que se vacía solo tras unas horas penaliza al cliente que lo usaba como lista de deseos. Mantener el contenido del carrito al menos siete días, e idealmente más, garantiza que el cliente que vuelve a comprar encuentre exactamente lo que dejó.
Para los clientes que añadieron al carrito desde el móvil mientras navegaban y luego vuelven desde el ordenador, la sincronización fluida del carrito entre dispositivos elimina una barrera que, si no, les obliga a encontrar el producto otra vez y volver a añadirlo. Es una fuente de abandono menos evidente, pero vale la pena atenderla si una parte importante de tu tráfico viene de varios dispositivos.
¿Por qué abandonan los clientes tras ver las condiciones de devolución y reembolso?
Un cliente que quiere comprar pero no está seguro de que el producto cumpla sus expectativas está asumiendo un riesgo. Si el proceso de devolución no es claro o es difícil, o si la política está escondida en un enlace al final de la página de pago, ese riesgo parece mayor. Los clientes indecisos suelen abandonar en lugar de arriesgarse con un producto que no pueden devolver con facilidad.
Una política de devoluciones clara y accesible reduce el riesgo percibido de comprar. Esto no significa que tengas que ofrecer devoluciones gratuitas en todo. Significa que las condiciones deben poder encontrarse y leerse antes de que el cliente se comprometa. Una breve mención junto al botón de confirmar el pago, como "Devoluciones aceptadas en 30 días", con un enlace a la política completa, atiende la duda sin obligar al cliente a buscar la información. Para saber más sobre cómo deben redactarse las páginas de política de devoluciones, lee el artículo sobre cómo redactar una política de devoluciones y reembolsos.
¿Por qué abandonan los clientes en el móvil en particular?
Las tasas de abandono del carrito en móvil son sistemáticamente más altas que en ordenador. La diferencia no se debe a que los compradores móviles estén menos decididos. Se debe a que el pago en móvil es más difícil de formas que no existen en ordenador. Los botones táctiles pequeños, los teclados que tapan los campos del formulario, las cargas lentas con conexión móvil y los pasos de pago que exigen cambiar de aplicación añaden una fricción que se acumula rápido en una pantalla pequeña.
Abordar el abandono en móvil exige probar el pago en dispositivos móviles reales, con distintos tamaños de pantalla y velocidades de conexión. Si algún paso del proceso obliga al cliente a ampliar, desplazarse en horizontal o esperar más de unos segundos, ese paso provoca un abandono que no ocurriría en ordenador. Para ver con más amplitud qué hace que una tienda funcione bien en el móvil, lee el artículo sobre cómo hacer que tu tienda online sea apta para móviles.
¿Qué puedes hacer antes de que los clientes abandonen el carrito?
Muchas causas de abandono pueden atenderse de forma proactiva, antes de que ningún cliente esté cerca de irse. Mostrar el precio completo, incluido el envío, desde el principio de la experiencia de navegación elimina la sorpresa del coste. Mostrar señales de confianza e información de seguridad en las fichas de producto y en toda la tienda, no solo al pagar, genera confianza antes de que el cliente llegue al paso de pago. Ofrecer por defecto la compra como invitado y reducir los campos del formulario al mínimo elimina barreras estructurales antes de que entren en juego.
La propia página del carrito también es una oportunidad. Una página de carrito que muestra el total del pedido con claridad, incluidas las comisiones que apliquen, y que destaca señales de confianza relevantes, como los indicadores de pago seguro y la información de devoluciones, fija bien las expectativas antes de que empiece el pago. Un cliente que llega al pago sabiendo exactamente lo que pagará y confiando en que la transacción es segura tiene muchos menos motivos para abandonar.
Cómo ayuda WEMASY
El sistema de e-commerce de WEMASY incluye por defecto persistencia del carrito, compra como invitado y un pago optimizado para móviles. Los gastos de envío y los totales del pedido se muestran con transparencia durante todo el carrito y el pago, para que los clientes vean el precio completo antes de llegar al paso de pago. Las señales de confianza, como los indicadores de conexión segura y los logotipos de los métodos de pago aceptados, vienen incluidas en el pago sin configuración aparte. Para ver las opciones de recuperación cuando los clientes ya se han ido, lee el artículo sobre cómo recuperar carritos abandonados y hacer volver a los compradores. Para ver al detalle qué incluyen los planes, consulta la página de precios de WEMASY.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es una tasa normal de abandono del carrito en una tienda online?
Las tasas de abandono del carrito varían según el sector, el tipo de producto y el dispositivo, pero en el ecommerce en general son habituales tasas superiores al 60 por ciento. Las tasas de abandono en móvil tienden a ser más altas que en ordenador. En lugar de compararte con la media del sector, la comparación más útil es seguir tu propia tasa a lo largo del tiempo y medir si cambios concretos la reducen. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Es posible reducir el abandono del carrito a cero?
No. Algunos clientes añaden artículos al carrito sin intención de comprar en esa sesión. Pueden estar comparando precios, guardando artículos para más tarde o enseñando un producto a otra persona. Estos clientes siempre se irán sin comprar en esa visita. El objetivo es eliminar el abandono causado por la fricción, es decir, cuando los clientes tenían intención de comprar pero se detuvieron porque algo en el carrito o en el pago se interpuso. Ese tipo de abandono se puede evitar. El comportamiento de explorar y guardar, no.
¿Ayudan los descuentos con el abandono del carrito?
Los descuentos pueden recuperar a clientes que abandonaron por el precio, pero también pueden acostumbrar a los clientes a abandonar carritos a propósito para recibir un código de descuento. Usados de forma selectiva, como en una secuencia de emails a clientes que estuvieron cerca de completar un pedido, los descuentos pueden ser una herramienta eficaz de recuperación. Usados como primera respuesta a cada abandono, reducen el margen sin resolver necesariamente la fricción que causó el abandono.
¿Afecta la categoría de producto a la frecuencia de abandono de los carritos?
Sí. Las compras de mayor valor y los productos que exigen más reflexión, como muebles, electrónica o ropa en tallas desconocidas, tienden a tener tasas de abandono más altas que los productos baratos y de poca reflexión. Los clientes que compran productos caros o inciertos suelen necesitar más tiempo y más tranquilidad antes de comprometerse. Las señales de confianza y las políticas de devolución claras importan más en estas categorías.
¿Se debe mostrar el total del carrito con impuestos en la ficha del producto?
Mostrar los impuestos pronto reduce la probabilidad de abandono por el precio al pagar. Si tus precios se muestran sin impuestos y los impuestos se añaden al pagar, los clientes sensibles al total final a veces abandonan al ver el cambio. Mostrar el precio con impuestos incluidos o indicar con claridad que se añadirán impuestos da a los clientes información exacta antes de comprometerse con el proceso de pago.
¿Cuánto tiempo debe conservar una tienda el contenido del carrito cuando un cliente se va?
Un mínimo de siete días es un punto de partida razonable para la persistencia del carrito. Muchos clientes navegan un día y vuelven a comprar días después. Un carrito que se vacía en unas horas obliga a esos clientes a encontrar el producto otra vez, una fricción que quizá no se molesten en afrontar. Los periodos de persistencia más largos, como treinta días, son adecuados para productos de más valor, donde los clientes tardan más en decidir.