Pinterest se descarta más a menudo de lo que merece. Las marcas que lo clasifican como una plataforma de recetas, planificación de bodas y decoración del hogar no ven lo que es en realidad: una de las plataformas de descubrimiento más potentes en lo comercial de internet. Más del 80 por ciento de los usuarios semanales dicen haber descubierto una marca o un producto nuevo en Pinterest, y el 85 por ciento ha hecho una compra a partir de contenido que encontró allí. Esas cifras son de una plataforma con una intención de compra real integrada en el comportamiento de los usuarios, no de una red social donde el comercio es una actividad secundaria injertada en el feed.
Este artículo explica qué es Pinterest, cómo funciona como plataforma de descubrimiento visual y qué lo hace estructuralmente distinto de las demás grandes redes sociales, de formas que importan en lo comercial para las marcas.
¿Qué es Pinterest?
Una plataforma de descubrimiento visual y de guardado de ideas
Pinterest es una plataforma de descubrimiento visual donde los usuarios encuentran, guardan y organizan imágenes, vídeos e ideas que les interesan. A diferencia de las redes sociales construidas en torno a seguir a personas concretas y consumir sus novedades, Pinterest se construye en torno al descubrimiento de contenido sin importar su origen. Un usuario que busca ideas para reformar la cocina, destinos de viaje o inspiración para un look no necesita seguir a una marca o creador concreto para encontrar su contenido: la plataforma lo muestra mediante la búsqueda, la exploración por temas y las recomendaciones algorítmicas basadas en lo que el usuario ha guardado antes. ¿Qué es Pinterest, con precisión? Se parece más a un buscador visual con función de guardado que a un feed de red social.
Pins y tableros: cómo se organiza la plataforma
La unidad básica de contenido en Pinterest es el Pin: una imagen o un vídeo enlazado a una fuente externa, con un título y una descripción. Los usuarios guardan los Pins en tableros, que son colecciones temáticas organizadas en torno a un tema, un proyecto o un interés. Un usuario que planea reformar su casa puede tener tableros de diseño de cocinas, ideas para baños y muebles para el salón. Una marca que vende cuidado de la piel puede guardar contenido editorial, imágenes de producto y vídeos de tutoriales en tableros organizados por tipo de piel o gama de producto. Esta estructura de tableros es lo que da a Pinterest su calidad de catálogo: el contenido se organiza por tema y no por fecha, lo que mantiene el contenido antiguo visible de forma indefinida.
La búsqueda como principal mecanismo de descubrimiento
La función de búsqueda interna de Pinterest procesa más de dos mil millones de búsquedas al mes, lo que es la indicación más clara de que la plataforma funciona más como un buscador que como una red social. Los usuarios llegan a Pinterest con un interés activo en un tema y buscan contenido relacionado, lo que significa que encuentran el contenido de las marcas con una intención más alta que cuando se desplazan de forma pasiva por un feed social. Una búsqueda de "ideas de baño minimalista" muestra Pins de cualquier cuenta que haya optimizado para ese tema, sin importar cuándo se publicó el contenido ni cuántos seguidores tiene la cuenta. Este comportamiento centrado en la búsqueda es la base del valor comercial de Pinterest para las marcas.
Una vida útil del contenido medida en meses, no en horas
El contenido de Twitter X o de un feed social orientado a las noticias tiene una vida útil medida en horas antes de desaparecer de la circulación activa. Un Pin publicado hoy puede aparecer en resultados de búsqueda, feeds recomendados y guardados en tableros durante meses o años después de publicarse. Como el algoritmo de Pinterest muestra el contenido según su relevancia para las búsquedas y los intereses de los usuarios y no según lo reciente que sea, un Pin bien optimizado sigue consiguiendo tráfico y guardados mucho después de que la marca haya pasado a contenido nuevo. Los estudios muestran que la mayor parte del tráfico total de un Pin llega después de la primera semana de publicación, lo contrario de la curva de caída que rige el rendimiento del contenido en todas las demás grandes redes sociales.
El tráfico saliente como función de la plataforma
A diferencia de la mayoría de las redes sociales, diseñadas de forma estructural para mantener a los usuarios dentro de su ecosistema, Pinterest está hecho para llevar a los usuarios a webs externas. Cada Pin enlaza a una URL externa, y hacer clic para ir a la fuente es la acción principal que Pinterest está diseñado para facilitar. Esto hace de Pinterest una de las pocas redes sociales donde generar tráfico web no es una solución alternativa ni un resultado secundario, sino la función prevista del propio formato de contenido. Las marcas que usan bien Pinterest lo señalan de forma constante como una de sus principales fuentes de tráfico de referencia, con la ventaja comercial añadida de que los visitantes que llegan desde Pinterest ya están interesados en el tema concreto que los llevó hasta allí.
¿Cómo funciona Pinterest para las marcas?
Descubrimiento antes que interacción
Pinterest mide el éxito de forma distinta a las plataformas basadas en me gusta, comentarios y compartidos. La acción principal en Pinterest es guardar, lo que indica que un usuario encontró el contenido lo bastante valioso como para volver a él. Un Pin con una tasa de guardado alta se está recopilando en los tableros de planificación de los usuarios, lo que significa que la marca se está considerando para una decisión futura y no solo se ha notado en un momento. Este comportamiento de guardar y volver es cualitativamente distinto de las métricas de interacción que dominan otras plataformas porque refleja intención y no reacción. Una marca cuyos Pins se guardan con frecuencia se está incorporando a los procesos de planificación de los usuarios, una señal comercial mucho más fuerte que un me gusta.
Intención de compra integrada en el comportamiento del usuario
Los usuarios de Pinterest no consumen contenido de forma pasiva: planifican de forma activa. La mayoría de las búsquedas en Pinterest están conectadas con una decisión del mundo real: qué cocinar, qué ponerse, cómo decorar una habitación, adónde viajar, qué comprar de regalo. Esta orientación a la planificación significa que las marcas que aparecen en los resultados de búsqueda de Pinterest se encuentran con usuarios en un momento de interés real y de consideración activa, sin interrumpirlos mientras consumen contenido que no tiene relación. Las investigaciones muestran que los usuarios de Pinterest gastan más por pedido que los visitantes de otras redes sociales y convierten a tasas más altas, porque el contexto de planificación de la plataforma produce una intención de compra más cualificada que los feeds sociales centrados en el descubrimiento.
La función de catálogo visual
Para las marcas con una gama de productos o un portafolio visual, Pinterest funciona como un catálogo permanente y con búsqueda que existe fuera de la web de la propia marca y dentro de la plataforma donde los usuarios buscan de forma activa productos como los suyos. Una marca de mobiliario para el hogar que publica Pins bien optimizados de forma constante construye una presencia que aparece en las búsquedas de usuarios que nunca han visitado la web de la marca, ni han oído su nombre, ni la han encontrado en ningún otro sitio. El catálogo se construye con el tiempo: cada Pin nuevo añade otra puerta de entrada a la presencia de la marca en Pinterest, de modo que una cuenta con 500 Pins bien optimizados es accesible a través de cientos de búsquedas distintas a la vez.
El SEO y Pinterest se solapan de forma importante
El algoritmo de búsqueda de Pinterest usa muchas de las mismas señales que busca el posicionamiento en buscadores: relevancia de las palabras clave en títulos y descripciones, autoridad de dominio de la web enlazada, señales de calidad del contenido e historial de interacción. Eso significa que el mismo trabajo de investigación de palabras clave y optimización de contenido que hace una marca para su visibilidad en buscadores se traslada directamente a la optimización en Pinterest. Además, los propios Pins de Pinterest aparecen en los resultados de los buscadores, así que un Pin bien optimizado puede conseguir visibilidad tanto dentro de la búsqueda de Pinterest como en los resultados externos para la misma palabra clave. Las marcas que tratan Pinterest como parte de su estrategia general de visibilidad en buscadores y no como una red social aislada obtienen retornos acumulativos de la inversión en contenido.
Una estrategia de contenido evergreen como opción por defecto
La estrategia de contenido que funciona en Pinterest es lo contrario del enfoque reactivo y en tiempo real que impulsa el rendimiento en plataformas como Twitter X. Pinterest premia el contenido evergreen, es decir, los Pins que son relevantes para un tema sin importar cuándo se publican, porque el sistema de búsqueda y recomendación de la plataforma no da ventaja a lo reciente. Una marca que invierte en crear Pins de alta calidad sobre temas permanentemente relevantes para su sector, en lugar de reaccionar a los ciclos de noticias o producir contenido sensible al tiempo, construye un activo que genera tráfico y guardados de forma indefinida. Esto hace de Pinterest una de las plataformas más eficientes para las marcas que pueden invertir en contenido de calidad desde el principio y beneficiarse de su alcance acumulativo con el tiempo.
¿Qué diferencia a Pinterest de otras redes sociales?
Los usuarios vienen a planificar, no a entretenerse
La intención detrás de una sesión de Pinterest es fundamentalmente distinta de la de una sesión en redes sociales orientadas al entretenimiento. Los usuarios abren Pinterest porque están planificando algo: una comida, un viaje, una reforma, una compra, un proyecto creativo. Esa intención de planificar significa que son receptivos al contenido de las marcas de una forma que no lo son las audiencias en modo de consumo pasivo de entretenimiento. Una marca que aparece en una búsqueda de Pinterest de "oficina en casa minimalista" se encuentra con un usuario que quiere exactamente esa información en ese momento exacto, no lo interrumpe entre contenidos de entretenimiento.
El contenido se organiza por tema, no por fecha
Todas las demás grandes redes sociales organizan el contenido sobre todo por lo reciente que es. Pinterest organiza el contenido por tema y relevancia. Un Pin publicado hace dos años que encaja bien con una búsqueda aparecerá en los resultados junto a Pins publicados ayer. Esta organización por temas es la razón por la que el contenido de Pinterest construye alcance acumulativo con el tiempo en lugar de decaer tras las primeras 24 a 48 horas. También significa que construir una presencia fuerte en Pinterest tiene menos que ver con la frecuencia de publicación y más con la calidad, porque cada Pin nuevo es una incorporación permanente al catálogo con búsqueda de la marca y no un elemento temporal en un feed que se mueve rápido.
Las compras están integradas de forma nativa, no añadidas después
Pinterest ha incorporado la función de compras directamente en su producto principal, de formas que se sienten nativas y no injertadas. Los Pins de producto muestran el precio y la disponibilidad en tiempo real. Los destacados de compras muestran productos a los usuarios que exploran categorías relevantes. La búsqueda visual permite a los usuarios identificar y comprar productos directamente a partir de imágenes. Estas funciones de compra acortan el camino del descubrimiento a la compra en Pinterest frente a plataformas que han añadido funciones de comercio a un producto básicamente no comercial. Para las marcas que venden productos físicos, esta integración nativa de compras es una de las diferencias más importantes de Pinterest en lo comercial.
La concentración demográfica en categorías de alto valor
La base de usuarios de Pinterest se concentra en categorías con un fuerte comportamiento de compra: hogar y jardín, moda y belleza, comida y cocina, viajes, bodas y eventos, y crianza. Son categorías donde la inspiración visual precede de forma directa a las decisiones de compra, y donde el modelo de Pinterest de descubrimiento a consideración encaja de forma más natural con el recorrido de compra. Las marcas que operan en estas categorías encuentran una plataforma cuyo comportamiento de usuario está alineado de forma estructural con sus objetivos comerciales, algo que la mayoría de las demás plataformas no puede replicar.
El número de seguidores importa menos que en otras plataformas
En la mayoría de las redes sociales, el alcance orgánico de una marca lo determina en buena parte su número de seguidores. En Pinterest, el número de seguidores es un indicador mucho más débil del alcance porque la plataforma distribuye el contenido mediante la búsqueda y las recomendaciones por temas y no mediante un feed de seguidores. Una marca con 500 seguidores puede conseguir que un Pin aparezca en los resultados de búsqueda de millones de usuarios si el contenido está bien optimizado para una palabra clave de mucho volumen. Esto iguala el terreno para las marcas más nuevas o más pequeñas de una forma que ninguna otra gran red social logra, y significa que la optimización estratégica del contenido produce retornos desproporcionados respecto al tamaño de la audiencia de la cuenta.
Para ver el perfil demográfico de la base de usuarios de Pinterest, consulta la audiencia y demografía de Pinterest. Para saber si Pinterest es la plataforma adecuada para una marca concreta, consulta quién debería estar en Pinterest. Para saber cómo distribuye el contenido el algoritmo de Pinterest, consulta cómo funciona el algoritmo de Pinterest. Para ver los formatos de contenido disponibles en la plataforma, consulta los tipos de contenido de Pinterest.
Preguntas frecuentes
Siempre oímos que Pinterest es solo para recetas y bodas. ¿De verdad vale la pena para nuestra marca?
La idea de que Pinterest es solo de recetas y bodas está desfasada. La plataforma tiene 500 millones de usuarios activos al mes que buscan de forma activa en hogar y jardín, moda, belleza, viajes, finanzas, tecnología, comida, crianza y un número creciente de categorías B2C y adyacentes al B2B. Más del 80 por ciento de los usuarios semanales dicen haber descubierto una marca o un producto nuevo en Pinterest, y el 85 por ciento ha hecho una compra a partir de contenido que encontró allí. Que valga la pena depende de si la categoría de la marca coincide con lo que los usuarios buscan de forma activa, una pregunta más concreta de lo que sugiere la reputación general de la plataforma. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿En qué se diferencia Pinterest de publicar imágenes en otras redes sociales?
La diferencia fundamental es la intención y la vida útil. En la mayoría de las redes sociales, los usuarios se entretienen o se mantienen en contacto con las personas que siguen, y encuentran el contenido de las marcas de forma incidental. En Pinterest, los usuarios buscan de forma activa algo concreto, lo que significa que encuentran el contenido de las marcas en un momento de interés real. La segunda diferencia es la vida útil: un post en la mayoría de las redes sociales ha terminado en buena parte a las 24 o 48 horas. Un Pin puede seguir consiguiendo tráfico y guardados durante meses o años después de publicarse, porque el algoritmo de búsqueda de la plataforma muestra el contenido por relevancia y no por lo reciente que sea.
En otras plataformas nuestro contenido casi no recibe tráfico pasado el primer día. ¿Funciona Pinterest de otra manera?
Sí, y de forma sustancial. El contenido de Pinterest no sigue la curva de caída rápida que rige el rendimiento en las redes sociales construidas en torno a lo reciente. La mayor parte del tráfico total y de los guardados de un Pin suele llegar después de la primera semana de publicación, porque el algoritmo de búsqueda y recomendación de la plataforma distribuye el contenido según su relevancia para las búsquedas de los usuarios y no según lo reciente que sea su publicación. Un Pin bien optimizado sobre un tema con una demanda de búsqueda constante puede generar tráfico y guardados durante meses o años. Esto hace de Pinterest una de las pocas redes sociales donde la inversión en contenido sigue ganando valor mucho después de publicarse.
Somos una marca B2B. ¿Es Pinterest relevante alguna vez para nosotros?
Para la mayoría de las marcas B2B, Pinterest no es la plataforma principal adecuada. Su base de usuarios se orienta a las decisiones de consumo y la planificación personal y no a las compras profesionales. Las excepciones son las marcas B2B cuyo trabajo tiene un resultado visual fuerte: estudios de arquitectura y diseño, agencias de marketing, marcas de software con una interfaz visual potente, marcas de industrias creativas y marcas B2B que producen contenido relevante para las mismas categorías en las que buscan los usuarios de Pinterest (diseño de oficinas, viajes de negocios, espacios para trabajar desde casa, desarrollo profesional). Para las marcas fuera de estas excepciones, el desajuste de audiencia hace de Pinterest un canal de baja prioridad frente a plataformas con una mayor concentración de profesionales B2B.
Tenemos pocos seguidores en Pinterest. ¿Podemos conseguir un alcance importante?
Sí, y más en Pinterest que en casi cualquier otra red social. Pinterest distribuye el contenido mediante la búsqueda y las recomendaciones por temas y no sobre todo mediante los feeds de seguidores, lo que significa que el número de seguidores es un indicador mucho más débil del alcance que en otros sitios. Una marca con 500 seguidores puede conseguir que un Pin aparezca en los resultados de búsqueda de millones de usuarios si el contenido está bien optimizado para una palabra clave relevante con buen volumen de búsqueda. Este modelo de distribución centrado en la búsqueda es la razón por la que las cuentas nuevas o más pequeñas de Pinterest pueden construir un tráfico importante antes de tener una audiencia consolidada, lo contrario de cómo funcionan la mayoría de las redes sociales.
¿Cómo es el éxito en Pinterest para una marca en los primeros meses?
En los primeros tres a seis meses, el éxito en Pinterest se ve como un número creciente de clics salientes a la web de la marca, un aumento constante de impresiones mensuales a medida que la cuenta construye contenido optimizado con palabras clave y una tasa de guardado en aumento que indica que los usuarios recopilan los Pins de la marca en sus tableros de planificación. El crecimiento de seguidores es un indicador mucho más lento y menos significativo que en otras plataformas. Las señales tempranas más útiles en lo comercial son el porcentaje de clics (CTR), que muestra si los Pins consiguen tráfico cualificado, y la tasa de guardado, que muestra si los usuarios consideran que el contenido merece volver a él. Las contribuciones importantes de tráfico desde Pinterest suelen materializarse tras seis a doce meses de publicación constante de contenido.