¿Has hecho todo el esfuerzo, lanzado anuncios y empezado a recibir tráfico en tu web, solo para notar que los visitantes llegan y se van casi de inmediato? Esto indica que tu web no está funcionando para ti como debería. Cuando los visitantes se van de una web sin hacer nada, más tráfico no es la respuesta. El problema está en la propia página, y hasta que se arregle, todos los visitantes que traigas seguirán el mismo patrón. Este artículo explica qué hace que los visitantes se vayan, cómo encontrar dónde se produce el abandono y qué cambios lo arreglan de verdad.
Este problema tiene un nombre en analítica: una tasa de salida alta en páginas donde esperas que los visitantes actúen. Cuando alguien llega a tu web y se va sin hacer clic en nada, rellenar un formulario, hacer una compra o pasar a otra página, esa visita no aportó nada. Y lo peor es que llevar más tráfico a una página con este problema solo lo amplifica. Antes de resolver el tráfico, conviene asegurarse de que el tráfico que ya tienes se convierte en algo útil.
Por qué los visitantes se van de una web sin hacer nada
Pregunta a cualquier dueño de marca que haya mirado su analítica y te dirá lo mismo. Las cifras de tráfico parecen razonables. Pero nadie llama, rellena el formulario ni compra nada. La distancia entre la llegada y la acción casi siempre se explica por una o más de estas causas.
La página tarda demasiado en cargar
La velocidad es el primer filtro. Una página que tarda más de tres segundos en cargar en un móvil pierde a una parte importante de sus visitantes antes de que vean una sola palabra de contenido. Estos visitantes no toman la decisión deliberada de irse. Simplemente la página no ha terminado de cargar y han seguido su camino. Desde la analítica, esto se ve igual que un visitante que cargó la página y se fue justo después de verla, pero la causa y la solución son totalmente distintas.
Los culpables más comunes de las cargas lentas son las imágenes grandes sin comprimir, demasiados scripts de terceros, como herramientas de chat, píxeles de seguimiento y contenido incrustado, y los tiempos de respuesta lentos del servidor. Una herramienta de prueba de velocidad identificará qué elemento concreto causa el retraso. Para ver con detalle qué afecta al tiempo de carga y qué métricas priorizar, mira el artículo sobre por qué importa la velocidad de una web.
En el móvil en concreto, los visitantes toleran menos las cargas lentas que en el ordenador. Como la mayoría del tráfico web viene ya de dispositivos móviles, una página que rinde bien en el ordenador pero mal en el móvil es, en la práctica, lenta para la mayoría de sus visitantes.
El contenido no coincide con lo que buscaban
Cuando un visitante llega a una página desde un resultado de búsqueda, una publicación en redes o un anuncio, llega con una expectativa concreta. Buscó algo específico o hizo clic en algo que le prometía una respuesta concreta. Si la página a la que llega no ofrece de inmediato lo que esperaba, se va. Es lo que se llama un desajuste entre la intención de búsqueda y el contenido de la página, y es una de las razones más comunes de que los visitantes se vayan pronto.
Ocurre de varias formas. Una página optimizada para una palabra clave que implica una pregunta puede posicionar para esa palabra clave pero abrir con un discurso de ventas en vez de con la respuesta. Una página a la que se llega desde un anuncio que prometía una oferta concreta puede abrir en una página de inicio genérica sin mención de la oferta. Una entrada de blog que parece responder una pregunta concreta puede esconder la respuesta al final de un largo preámbulo. En todos los casos, el visitante no ve lo que esperaba en los primeros segundos y vuelve al lugar de donde vino.
La solución es alinear el comienzo de cada página con la intención concreta que lleva a los visitantes a ella. Si alguien llega desde una búsqueda sobre un problema determinado, las dos primeras frases de esa página deben abordar ese problema directamente. No después de una introducción. No después de la historia de la marca. De inmediato.
No hay un siguiente paso claro en la página
Los visitantes que quieren actuar no lo harán si no averiguan qué hacer. Una página que ofrece buen contenido pero ningún camino claro a seguir, ni un botón evidente, ni un enlace destacado, ni un formulario, deja a los visitantes sin adónde ir. Leen lo que venían a buscar y se van, porque nada los invitaba a quedarse o a hacer más.
No se trata de añadir más llamadas a la acción a una página. Se trata de hacer evidente una acción clara en cada página. Cada página de una web debería tener una única acción principal que está pensada para provocar: contactar, registrarse, leer más, comprar, descargar. Esa acción debe ser fácil de ver y fácil de completar. Cuando una página intenta provocar cinco acciones distintas a la vez, los visitantes no hacen ninguna porque elegir da demasiado trabajo.
Revisa cada una de tus páginas clave y pregúntate: si un visitante lee esto y quiere actuar, ¿qué es lo único que esta página le pide que haga? ¿Es obvio? ¿Se alcanza sin tener que desplazarse para encontrarlo? Si la respuesta a cualquiera de las dos preguntas es no, esa página está perdiendo conversiones que debería captar.
La web no transmite confianza
Los visitantes toman decisiones de confianza sobre las webs a los pocos segundos de llegar. Estas decisiones suelen ser inconscientes. El diseño se ve anticuado, los textos tienen errores, el nombre de la marca o los datos de contacto no aparecen por ningún lado, no hay reseñas ni prueba social, o el navegador muestra una advertencia de seguridad. Cualquiera de estas señales hace que los visitantes duden o se vayan.
Las señales de confianza no son un extra para las marcas consolidadas. Son necesarias para cualquier marca que pida a un visitante que comparta sus datos de contacto, haga una compra o dé cualquier paso que implique un compromiso. Las señales de confianza mínimas que necesita todo sitio son un diseño actual y de aspecto profesional, un certificado SSL (el candado en la barra del navegador), datos de contacto visibles y alguna forma de validación de terceros, como reseñas, testimonios, nombres de clientes o casos de éxito.
Un visitante que no confía en el sitio no actuará por muy buena que sea la oferta. Las barreras de confianza son invisibles hasta que las buscas, y anulan el valor de cualquier otra mejora hecha en la página.
La página es difícil de leer o de navegar
Los párrafos largos sin cortes, el texto pequeño, el bajo contraste entre el texto y el fondo, una navegación que requiere varios clics para encontrar lo que alguien busca y las páginas que no se adaptan bien a las pantallas de móvil crean fricción. La fricción aumenta el esfuerzo necesario para quedarse en la página, y cuando el esfuerzo no compensa, los visitantes se van.
La legibilidad no es solo cuestión de estética. Una página incómoda de leer a la vista tendrá una tasa de salida más alta que el mismo contenido presentado con claridad. Los párrafos cortos, los encabezados claros, el espacio en blanco suficiente para que el contenido respire y un tamaño de letra legible en el móvil sin hacer zoom reducen la fricción y mantienen a los visitantes interesados más tiempo. En el móvil, una navegación que se pliega en un menú claro y botones lo bastante grandes para pulsarlos sin zoom importan igual de mucho.
Cómo encontrar dónde abandonan los visitantes
Antes de hacer cambios, ayuda saber qué páginas concretas pierden visitantes y en qué punto del recorrido ocurre. Hacer cambios en páginas que no tienen un problema de retención es esfuerzo perdido. Y hacer los cambios correctos en las páginas correctas requiere datos, no suposiciones.
La analítica web te muestra qué páginas tienen las tasas de salida más altas, cuánto tiempo se quedan los visitantes en cada una y qué porcentaje de los que llegaron a la página A pasó a la página B o hizo una acción concreta. Si ves una página clave con un tiempo medio en la página muy corto y una tasa de salida alta, esa página merece investigarse primero. Para una visión general de lo que puede mostrarte la analítica y cómo leer los datos, mira el artículo sobre qué es la analítica web, o para pasos prácticos sobre cómo usar tus datos de analítica, mira el artículo sobre cómo usar la analítica web.
Las grabaciones de sesión y las herramientas de mapas de calor muestran dónde hacen clic los visitantes, hasta dónde se desplazan y dónde se detienen. Una página donde los visitantes se van antes de llegar a la llamada a la acción suele arreglarse subiendo el contenido más importante y la acción principal más arriba en la página. Una página donde los visitantes bajan hasta el final pero aun así se van sugiere que la llamada a la acción es lo bastante clara pero la oferta en sí no resulta atractiva. Son problemas distintos con soluciones distintas.
Cómo evitar que los visitantes se vayan sin actuar
Los cambios que más diferencia marcan casi nunca son rediseños radicales. Son arreglos dirigidos a puntos de fricción concretos en páginas concretas. Trabaja a partir de los datos: identifica las páginas con la mayor distancia entre tráfico y acción y después aborda la causa más probable en cada una.
Haz coincidir el contenido de la página con la intención que trajo a los visitantes
Para cada página de destino clave, identifica cómo llegan los visitantes a ella. ¿Desde una búsqueda concreta? ¿Desde un anuncio en particular? ¿Desde una publicación en redes sobre un tema específico? Luego revisa las primeras 200 palabras de esa página. ¿Abordan de inmediato lo que ese visitante venía buscando? Si no, reescribe el comienzo para responder la pregunta o cumplir la promesa que lo trajo hasta ahí. Todo lo demás de la página puede quedarse. Arregla solo el comienzo.
Haz que el siguiente paso sea evidente y fácil
Identifica la única acción que cada página clave está pensada para provocar. Asegúrate de que aparece de forma destacada, idealmente visible sin desplazarse tanto en el ordenador como en el móvil. Quita las llamadas a la acción que compiten y diluyen la principal. Usa textos de botón que digan a los visitantes exactamente qué pasa al hacer clic, no frases genéricas que los dejen adivinando qué van a hacer.
Acelera la página
Pasa la página por una herramienta de prueba de velocidad y mira el Largest Contentful Paint en el móvil. Si supera los 2,5 segundos, identifica qué causa el retraso. Empieza por las imágenes: comprime todas las imágenes de la página y mira cuánto mejora la puntuación. Si la puntuación sigue siendo mala, revisa los scripts de terceros. Cada script externo añade una conexión externa que puede retrasar la página. Quita los que no sean esenciales y aplaza los que sí lo sean.
Añade señales de confianza a la página
En las páginas donde se pide a los visitantes cualquier tipo de compromiso, como rellenar un formulario, hacer una compra o registrarse, añade señales de confianza visibles cerca de la acción. Las reseñas o los testimonios de clientes colocados junto a la llamada a la acción mejoran de forma constante las tasas de conversión. Una declaración de privacidad visible junto a un formulario tranquiliza a los visitantes sobre lo que pasa con su información. Para la credibilidad de la marca en general, los logotipos de clientes y las afiliaciones reconocibles visibles al principio de la página ayudan a los visitantes a decidir quedarse en lugar de irse.
Cómo ayuda WEMASY a reducir el abandono de visitantes
El panel de analítica de WEMASY muestra datos de rendimiento por página, como el número de sesiones, el tiempo medio en la página y las tasas de salida, para que puedas identificar qué páginas tienen un problema de retención sin necesitar una herramienta de analítica aparte. La velocidad de las páginas se gestiona a nivel de plataforma: las imágenes se comprimen al subirlas, la caché está activada por defecto y la infraestructura de alojamiento está dimensionada para evitar respuestas lentas del servidor que retrasen la carga de las páginas.
Para las marcas que crean su web en WEMASY, el editor de páginas ofrece opciones claras de llamada a la acción, y las páginas están estructuradas para ser adaptables al móvil desde el principio, lo que reduce la fricción de legibilidad y de navegación que hace que los visitantes se vayan en el móvil.
Mira qué incluye en el creador de webs de WEMASY o consulta las opciones de planes en la página de precios.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la tasa de rebote y importa?
La tasa de rebote es el porcentaje de sesiones en las que un visitante llega a una página y se va sin interactuar con nada más del sitio. Una tasa de rebote alta en una página en la que quieres que los visitantes actúen es una señal que vale la pena investigar. Sin embargo, la tasa de rebote por sí sola no es una medida definitiva de un problema de la página. Una página que responde por completo una pregunta y no pide nada más puede tener legítimamente una tasa de rebote alta. Usa la tasa de rebote junto con el tiempo medio en la página y la tasa de salida para formarte una imagen más clara. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cuál es una tasa de rebote normal para una web?
No hay una referencia universal, porque las tasas de rebote varían mucho según el tipo de página, la fuente de tráfico y el sector. Los artículos de blog tienden a tener tasas de rebote más altas que las páginas de servicios o productos, porque los lectores suelen conseguir lo que venían a buscar y se van. Como orientación general, una tasa de rebote superior al 70% en una página que debería generar contactos o ventas merece investigarse. Una tasa entre el 40% y el 60% en esas páginas es más típica de sitios bien optimizados.
¿Cómo sé si la velocidad de mi página hace que los visitantes se vayan?
Pasa la página por una herramienta de prueba de velocidad y mira la puntuación de Largest Contentful Paint en el móvil. Si supera los 2,5 segundos, la velocidad casi seguro contribuye a las salidas tempranas. También puedes comparar en tus datos de analítica el tiempo medio en la página de los visitantes con conexiones rápidas y con conexiones lentas. Una diferencia importante confirma que el tiempo de carga es un factor.
¿Por qué se van los visitantes aunque mi contenido sea bueno?
El buen contenido resuelve solo una parte del problema de retención. Los visitantes también se van por las cargas lentas, las dudas de confianza, un siguiente paso ausente o poco claro, o un desajuste entre lo que esperaban encontrar y con lo que abrió la página. La calidad del contenido influye en si los visitantes interactúan con la página. Los demás factores influyen en si llegan y se quedan el tiempo suficiente para interactuar. Si tu contenido es realmente bueno pero los visitantes se siguen yendo, revisa primero los factores que no tienen que ver con el contenido.
¿Una tasa de salida alta en una página afecta a las posiciones en buscadores?
Los buscadores usan señales de participación, como el tiempo en la página y el comportamiento de volver a la búsqueda, como parte de cómo _blocked_úan la calidad del contenido. Una página que hace volver a los visitantes a los resultados con rapidez de forma constante puede interpretarse como que no satisface la intención de búsqueda, lo que puede afectar a su posición con el tiempo. Arreglar los problemas que causan las salidas tempranas mejora tanto la experiencia del visitante como las señales de calidad que miden los buscadores.
¿Debo rediseñar mi web si los visitantes se van rápido?
Un rediseño completo rara vez es el primer paso adecuado. En la mayoría de los casos, los problemas que hacen que los visitantes se vayan son concretos y se pueden arreglar sin reconstruir el sitio. Empieza por identificar las páginas con peores tasas de salida y diagnostica la causa en cada una. La velocidad, la alineación entre contenido e intención, las llamadas a la acción que faltan y las señales de confianza se pueden arreglar sin rediseñar. Si después de arreglar esos problemas el sitio sigue rindiendo mal, y si el propio diseño está tan anticuado que genera dudas de confianza, entonces tiene sentido plantear un rediseño. Para saber cuándo un rediseño es la decisión correcta, mira el artículo sobre cuándo rediseñar tu web.