Tus anuncios traen dos mil visitantes al mes a un coste de cincuenta dólares por visitante. Tu búsqueda orgánica trae quinientos visitantes al mes a coste cero. Tu tasa de conversión de los anuncios es del uno por ciento. Tu tasa de conversión de la búsqueda es del cinco por ciento. Los anuncios parecen eficientes por volumen. La búsqueda parece eficiente por conversión. Pero ¿cuál es mejor de verdad? Los anuncios generan veinte conversiones a un coste de mil dólares. Son cincuenta dólares por conversión. La búsqueda genera veinticinco conversiones a coste cero. Son cero dólares por conversión. Gana la búsqueda. Aun así, la mayoría de los negocios juzga los canales por el volumen de tráfico, no por la calidad de la conversión. Suben el gasto en anuncios y recortan la inversión en búsqueda orgánica. Están optimizando la métrica equivocada. La conversión por fuente de tráfico revela qué canales traen visitantes de calidad. Este artículo explica cómo analizar la conversión por fuente de tráfico y repartir el presupuesto en consecuencia.
Por qué las fuentes de tráfico convierten de forma distinta
Las distintas fuentes de tráfico tienen intenciones distintas. Los visitantes de búsqueda de pago buscan activamente una solución. Tienen una intención alta. Convierten bien. Los visitantes de búsqueda orgánica también buscan información. Intención alta. Buena conversión. Los suscriptores de email han dado su permiso para saber de ti. Están interesados. Buena conversión. Los visitantes de redes sociales suelen estar solo mirando. Intención baja. Conversión baja. Los visitantes directos ya te conocen. Vuelven. Buena conversión. Entender estos niveles de intención es clave para entender las diferencias de conversión.
Medir la conversión por fuente
Configura segmentos por fuente de tráfico en tu analítica. Mide las tasas de conversión de cada fuente. Búsqueda de pago. Búsqueda orgánica. Directo. Referencia. Email. Redes sociales. Anuncios de display. Mira qué fuentes convierten mejor. Una fuente que convierte al diez por ciento es oro. Una fuente que convierte al cero coma cinco por ciento es un problema.
Las fuentes de alta conversión merecen protección
Tus fuentes de mayor conversión son tu negocio principal. Protégelas. Asegúrate de que siguen funcionando. Si la búsqueda orgánica convierte al cinco por ciento, no la rompas sin querer con un rediseño de la web. Si el email convierte al ocho por ciento, no molestes a tu lista sin querer. Mantén lo que funciona.
Las fuentes de baja conversión necesitan diagnóstico
Una fuente que convierte al uno por ciento no es inútil. Puede estar trayendo visitantes en fase temprana de notoriedad. O puede estar rota. Diagnostica por qué. ¿Es de baja calidad el tráfico? ¿Estás apuntando a las palabras clave equivocadas? ¿Es la página de destino equivocada? ¿Es la oferta equivocada? Arregla el problema.
La calidad de la búsqueda orgánica
Los visitantes de búsqueda orgánica buscan activamente soluciones. Tienen una intención alta. Convierten bien. Invierte en búsqueda orgánica. Posicionarte en palabras clave de intención alta genera tráfico valioso. A diferencia de la búsqueda de pago, el tráfico orgánico es gratuito. Una posición genera tráfico a coste cero. Es el mejor ROI posible. Protege y haz crecer tu tráfico orgánico.
La calidad de la publicidad de pago
Los anuncios de pago traen tráfico inmediato, pero con un coste. Una palabra clave que convierte al uno por ciento cuesta dinero por visitante. Necesitas suficientes conversiones para pagar el tráfico. Una palabra clave que convierte al cero coma cinco por ciento puede no ser rentable. Corta las palabras clave que no son rentables. Escala las rentables. Mide la tasa de conversión y el coste por conversión de cada palabra clave. Optimiza según la rentabilidad, no según el volumen.
La calidad del email
Los suscriptores de email han dado su permiso. Están interesados. Convierten bien. El email suele ser tu canal de mayor conversión. Protege tu lista de email. No les mandes spam. Envía contenido relevante. Segmenta tu lista. Envía mensajes distintos a segmentos distintos. La calidad de conversión del email suele mejorar con el tiempo a medida que segmentas mejor.
La calidad de las redes sociales
Los visitantes de redes sociales a menudo no buscan lo que vendes. Están haciendo scroll. Las redes sociales convierten mal para la mayoría de los negocios. Pero algunos productos (tiendas online, servicios) convierten razonablemente bien en redes sociales. Prueba las redes sociales. Si te convierten bien, invierte. Si no, dales menos prioridad. No fuerces que funcione si no funciona.
Preguntas frecuentes
¿Debo dejar de gastar en canales de baja conversión?
No de inmediato. Un canal que convierte al uno por ciento puede seguir siendo rentable si el tráfico es barato. Calcula el coste por conversión. Si el coste por conversión es rentable, continúa. Si no lo es, déjalo o arréglalo. Algunos canales de baja conversión generan notoriedad que lleva a conversiones desde otros canales. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Cómo sé si una fuente de tráfico es de alta calidad?
Mira la tasa de conversión y el valor de vida del cliente. Una fuente que convierte al diez por ciento y produce clientes con un alto valor de vida es de alta calidad. Una fuente que convierte al cincuenta por ciento pero produce clientes con un valor de vida bajo es de baja calidad. Las dos métricas importan.
¿Debo repartir el presupuesto en proporción a la tasa de conversión?
No exactamente. Reparte según la rentabilidad. Un canal con un diez por ciento de conversión a diez dólares por visitante genera un dólar de beneficio por visitante. Un canal con un cinco por ciento de conversión a un dólar por visitante genera cinco céntimos de beneficio por visitante. Destina más al canal rentable.
¿Puede un canal de baja conversión pasar a ser de alta conversión?
Sí. Un canal que convierte al uno por ciento puede convertir al cinco por ciento si optimizas la página de destino o la oferta. Prueba mejoras. Si las mejoras funcionan, el canal gana valor. Sigue probando.
¿Cómo equilibro los canales de notoriedad de marca con los de conversión?
Algunos canales (redes sociales, display) son canales de notoriedad. Convierten mal pero llegan a mucha gente. Algunos canales (email, búsqueda orgánica) son canales de conversión. Convierten bien pero llegan a menos gente. Usa los dos. Genera notoriedad con los canales de notoriedad. Convierte con los canales de conversión.
¿Y si todo mi tráfico viene de una sola fuente?
Diversifica. Si todo tu tráfico viene de anuncios de pago y los anuncios se encarecen o la plataforma cambia, tienes un problema. Construye tráfico de búsqueda orgánica. Construye una lista de email. Construye una comunidad en redes sociales. Diversifica tus fuentes de tráfico para no depender de un solo canal.