Tu web tiene dos objetivos de conversión. Alguien se registra en tu prueba gratuita. Alguien se registra en tu plan de pago. Los dos son conversiones. Tu analítica los trata por igual. Tu alta de prueba convierte al treinta por ciento. Tu alta de pago convierte al dos por ciento. Por volumen, ganan las pruebas. Por valor, gana el pago. Un alta de prueba no vale nada si no pasa a pago. Un alta de pago vale miles de dólares de inmediato. Sin embargo, tu analítica trata un alta de pago como algo solo un poco más valioso que un alta de prueba. Esto estropea tus decisiones de optimización. Podrías invertir en optimizar las altas de prueba porque convierten más, sin tener en cuenta que no valen nada si no pasan a pago. El seguimiento del valor de conversión lo arregla. Asigna un valor real en dólares a cada conversión. Un alta de pago vale quinientos dólares. Un alta de prueba vale cero hasta que pasa a pago, y entonces vale quinientos dólares. Una suscripción a la newsletter vale cinco dólares porque inicia una secuencia de seguimiento. Ahora tu analítica se alinea con la realidad del negocio. Este artículo explica el seguimiento del valor de conversión y cómo ponderar tus objetivos.
¿Qué es el valor de conversión?
El valor de conversión es el valor monetario o de negocio de una conversión. No todas las conversiones generan el mismo valor. Una compra genera ingresos inmediatos. Una prueba gratuita genera cero ingresos hasta que pasa a pago. Una suscripción a la newsletter genera ingresos futuros mediante el email marketing. Leer una entrada del blog no genera ingresos directos pero crea notoriedad. El valor de conversión asigna un número a cada resultado. Una compra vale el importe de la compra. Una prueba vale cero si quieres medir solo las conversiones de pago, o vale el valor esperado de las conversiones de prueba a pago. Una suscripción a la newsletter vale el valor medio de vida del cliente multiplicado por la tasa de conversión de suscriptor a cliente.
Por qué tratar igual conversiones desiguales estropea las decisiones
Sin valor de conversión, optimizas el volumen de conversiones. Persigues caminos de alta conversión aunque generen pocos ingresos. Una tienda online puede descubrir que una página de destino concreta convierte al veinte por ciento. Por volumen, es tu mejor página. Pero el valor medio del pedido en esa página es de cinco dólares. Otra página convierte al cinco por ciento pero tiene un valor medio del pedido de cien dólares. Sin seguimiento del valor de conversión, inviertes en optimizar la página del veinte por ciento. Con valor de conversión, ves que la página del cinco por ciento genera más ingresos. Inviertes ahí.
Cómo determinar los valores de conversión
Pregúntate: ¿cuánto vale cada conversión para mi negocio? Una compra vale el importe de la compra. Un alta de prueba gratuita vale los ingresos esperados si pasa a pago. Una suscripción a la newsletter vale el valor de vida esperado menos el coste de captarla. Un formulario de contacto enviado desde tu web vale el tamaño medio de la venta. Una llamada vale tu tasa media de cierre multiplicada por el tamaño medio de la venta. La visita de un cliente potencial a una página de producto vale la probabilidad de que acabe comprando multiplicada por el valor medio de tus pedidos.
Asignar valores a distintas conversiones
Una empresa de software tiene varios tipos de conversión. Un alta de prueba gratuita vale cincuenta dólares (valor esperado si el cincuenta por ciento de las pruebas pasa a pago a cien dólares cada una). Una conversión a pago vale cien dólares. Un cambio de gratis a pago vale cincuenta dólares. Un alta por recomendación vale treinta dólares (porque los clientes recomendados tienen un valor de vida menor que los directos). Un formulario de contacto de clientes potenciales grandes vale cinco mil dólares (porque requieren la intervención de ventas). Cada tipo de conversión recibe un valor distinto según lo que realmente genera.
Usar el valor de conversión en la optimización
Una empresa optimiza su página de destino. La versión A convierte al treinta por ciento con un valor medio de diez dólares por conversión. Valor total: tres dólares por visitante. La versión B convierte al diez por ciento con un valor medio de cincuenta dólares por conversión. Valor total: cinco dólares por visitante. La versión B es mejor, no porque convierta más, sino porque genera más valor. Sin seguimiento del valor de conversión, optimizarías la versión A. Con él, optimizas la versión B.
Objetivos ponderados para distintos segmentos de clientes
Distintos segmentos pueden tener valores de conversión distintos. Un cliente de India genera un valor de vida menor que uno de Estados Unidos. Un cliente captado por recomendación genera un valor de vida mayor que uno de anuncios de pago. Un cliente que compra sin prueba genera un valor de vida mayor que uno que empezó con una prueba. Pondera tus objetivos en consecuencia. Da más peso a las conversiones a pago de recomendaciones que a las de anuncios fríos. Así tu analítica refleja la realidad del negocio.
Seguir el valor de conversión por canal
Cuando hayas asignado valores, mide qué canales traen las conversiones de más valor. El email puede traer mucho volumen pero poco valor. La búsqueda de pago puede traer menos volumen pero más valor. Tu reparto de presupuesto debe reflejarlo. Si un canal trae conversiones de alto valor, invierte más aunque convierta a menos clientes potenciales. Si un canal trae mucho volumen pero poco valor, reduce la inversión aunque la tasa de conversión sea alta.
Preguntas frecuentes
¿Cómo calculo el valor esperado de una conversión de prueba gratuita?
Multiplica la tasa de conversión por el valor de una conversión a pago. Si el cincuenta por ciento de los usuarios de la prueba pasa a pago y una conversión a pago vale cien dólares, la prueba vale cincuenta dólares. Si solo convierte el veinte por ciento, la prueba vale veinte dólares. Cuando cambie tu tasa de conversión de prueba a pago, actualiza el valor. Una tasa de conversión más alta significa un valor de prueba más alto. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debo usar el mismo valor de conversión para todas las fuentes de tráfico?
No necesariamente. Una prueba de una fuente cualificada puede pasar a pago más que una prueba de un anuncio frío. Mide los valores de conversión por fuente si los resultados difieren. Si las pruebas del email pasan a pago al sesenta por ciento pero las de los anuncios al treinta por ciento, las pruebas del email valen más. Orienta tu optimización hacia el email.
¿Puedo asignar valor cero a algunas conversiones?
Sí. Si una conversión no genera valor para el negocio, asígnale cero. Ver una entrada del blog puede valer cero si optimizas acciones que generan ingresos. Un clic en un email de carrito abandonado puede valer cero si no genera una compra. No midas conversiones de valor cero salvo que predigan futuras conversiones valiosas. Si predicen conversiones valiosas, dales un peso distinto de cero.
¿Y si mi valor de conversión cambia con el tiempo?
Actualízalo con regularidad. Cuando cambia tu modelo de negocio, cambian los valores de conversión. Si subes los precios, una compra vale más. Si mejoras tu tasa de conversión de prueba a pago, las pruebas valen más. Revisa tus valores de conversión cada trimestre y actualízalos. Tu optimización debe reflejar la realidad actual del negocio, no el modelo del año pasado.
¿Cómo asigno valor a conversiones no monetarias?
Asígnales el valor monetario que generan. Una suscripción a la newsletter genera una dirección de email a la que puedes escribir. Calcula los ingresos medios por dirección de email. Si tienes diez mil direcciones y generas cincuenta mil dólares de ingresos anuales con ellas, cada dirección vale cinco dólares. Un formulario enviado que entra en tu embudo de ventas debe valorarse según la probabilidad de que cierre multiplicada por el tamaño medio de tu venta.
¿Puede el valor de conversión ayudarme a optimizar mi gasto en publicidad?
Sí. Calcula el coste por unidad de valor de cada canal. Si el canal A cuesta cien dólares para generar cincuenta dólares de valor, tu retorno es negativo. Si el canal B cuesta cien dólares para generar trescientos dólares de valor, tu retorno es positivo. Reparte el presupuesto entre los canales que generan retornos positivos. Esto es más útil que mirar solo el coste por conversión.