El boca a boca siempre ha formado parte de cómo crecen las tiendas. Lo que cambia cuando lo construyes a propósito es que deja de ser algo que pasa de vez en cuando y se convierte en algo con lo que puedes contar.
El marketing boca a boca en el ecommerce siempre ha existido, pero construirlo de forma deliberada es lo que separa a las marcas que crecen de forma estable gracias a sus clientes de las que dependen por completo de la captación de pago. Este capítulo explica cómo crear una estrategia de referidos y boca a boca para tu tienda online: desde entender qué lleva a un cliente a recomendar, hasta montar un programa formal, fomentar que se comparta de manera informal y medir si funciona. Si todavía estás creando tu primera base de clientes, el capítulo sobre cómo conseguir los primeros clientes para tu tienda online cubre la captación en general. Para ver el papel que juegan las reseñas y la prueba social en el boca a boca, el capítulo sobre cómo usar señales de confianza en tu tienda online te será muy útil.
¿Qué es una estrategia de referidos para una tienda online?
Una estrategia de referidos es una forma deliberada de convertir a clientes satisfechos en una fuente de clientes nuevos. Puede ser un programa formal en el que los clientes ganan recompensas por enviar amigos a tu tienda. Puede ser la manera en que cuidas el embalaje, los emails de seguimiento o los momentos de compartir en redes. Es cualquier combinación de puntos de contacto pensada para que a un cliente contento le resulte fácil y atractivo contar a otra persona lo que vendes.
El marketing de referidos en el ecommerce se diferencia de la captación de pago en algo fundamental. Quien vende no es tu marca. Es tu cliente. Eso cambia por completo la credibilidad del mensaje. Que una persona comparta con alguien a quien quiere algo que le encantó es uno de los actos más persuasivos del comercio.
Una estrategia de referidos no sustituye a otros canales. Funciona junto a ellos. Pero para muchas marcas que han invertido en la experiencia del cliente, el referido se convierte con el tiempo en una de las fuentes de clientes nuevos más rentables, porque la base de clientes que ya tienes hace parte del trabajo de captación.
¿Por qué funciona el boca a boca?
Los estudios muestran que las recomendaciones de amigos y familiares están entre las fuentes de información más fiables a la hora de decidir una compra. La gente filtra la publicidad con un escepticismo que no aplica a los consejos de alguien que conoce. Cuando un amigo dice que un producto vale la pena, esa recomendación tiene una credibilidad que ningún gasto en publicidad puede fabricar.
El boca a boca además suele llegar a las personas adecuadas. El círculo social de tu cliente suele compartir intereses, valores y necesidades parecidos. Una recomendación dentro de ese círculo probablemente llega a alguien que es un cliente potencial real de lo que vendes. Es una forma de segmentación natural, en la que el propio cliente ha elegido a la audiencia.
El boca a boca tiene también un efecto acumulativo que los canales de pago no tienen de la misma manera. Un cliente que recomienda a diez personas, y algunas de ellas recomiendan a otras, crea un ciclo de crecimiento que no cuesta nada mantener una vez en marcha. Cada referido puede generar más referidos. Ese efecto es parte de por qué las marcas con un boca a boca fuerte suelen crecer más rápido de lo que sugeriría el tamaño de su presupuesto publicitario.
¿Qué lleva a un cliente a recomendar tu tienda?
Entender qué impulsa el comportamiento de recomendación es la base de una estrategia útil. Los clientes no recomiendan porque se lo pidas. Recomiendan porque algo de su experiencia les dio un motivo para hablar de ello.
La calidad del producto
El mayor impulsor del boca a boca es un producto que cumple lo que promete o, mejor aún, lo supera. Cuando alguien compra algo y funciona mejor de lo que esperaba, quiere contarlo. Esa reacción no se fabrica con un programa. Ocurre porque el propio producto creó un momento que vale la pena compartir. Ninguna estrategia de referidos compensa un producto que decepciona. Pero un producto que impresiona de forma constante le da a la estrategia algo real con lo que trabajar.
La experiencia de compra y de abrir el paquete
Cómo se siente el cliente durante y después de la compra decide si se convierte en promotor. Un pago sin fricciones, una confirmación que llega enseguida, una entrega puntual y en buen estado, y un embalaje cuidado en lugar de genérico contribuyen a una experiencia digna de recomendar. El momento de abrir el paquete, el acto de recibir y abrir el producto por primera vez, es un detonante natural para compartir. Muchos clientes publican este momento sin que nadie se lo pida cuando la experiencia les parece especial.
El incentivo
Un programa formal de referidos añade un motivo concreto para compartir. Cuando un cliente sabe que recomendar a un amigo le da una recompensa, es más probable que actúe sobre la intención de compartir que ya tenía. El incentivo no crea las ganas de recomendar. Quita la inercia y le da al cliente un momento para actuar según la buena voluntad que ya siente hacia tu tienda.
Identidad y pertenencia
Los clientes que sienten una conexión fuerte con los valores, la historia o la comunidad de tu marca tienen más probabilidades de compartir, porque recomendar la marca dice algo de quiénes son. Cuando tu marca defiende algo concreto, los clientes que comparten esos valores se vuelven defensores naturales. No solo recomiendan un producto. Comparten algo que refleja su propio gusto e identidad.
¿Cómo montar un programa de referidos?
Un programa de referidos tiene unos pocos componentes esenciales. Necesita una forma de que los clientes actuales compartan un enlace o código único. Necesita un mecanismo para saber qué compras nuevas llegaron por cada referido. Y necesita un sistema para entregar la recompensa prometida cuando un referido compra.
Empieza por decidir la estructura básica. ¿Recibirá el cliente que recomienda una recompensa cuando la persona referida haga su primera compra? ¿Recibirá algo también el nuevo cliente, de modo que el incentivo sea doble? Un programa de doble incentivo suele generar más participación, porque ambas partes tienen algo que ganar.
Mantén la mecánica sencilla. El proceso de recomendar no debería llevar más que unos pocos clics. Un cliente que quiere compartir pero no sabe cómo generar su enlace se rendirá. Cuanto más fácil sea compartir, más veces ocurrirá.
La comunicación importa. Tus clientes no pueden participar en un programa de referidos que no saben que existe. Presenta el programa en los emails posteriores a la compra, en la página de confirmación del pedido y en cualquier comunicación con clientes que envíes con regularidad. El capítulo sobre cómo usar el email marketing para impulsar las ventas explica cómo puede ayudar el email.
¿Qué incentivos funcionan mejor en los programas de referidos?
El incentivo adecuado depende de tu producto, de tus márgenes y de lo que valoran tus clientes. Hay varios formatos que suelen funcionar en la mayoría de las categorías de ecommerce.
Crédito en la tienda
El crédito en la tienda recompensa al cliente que recomienda con un importe que puede gastar en su próxima compra. Es eficaz porque mantiene el valor dentro de tu tienda en lugar de pagar en efectivo, y anima al cliente a volver a comprar. A los clientes a los que ya les gustan tus productos normalmente les alegra recibir un crédito que pueden usar en otra cosa. En cuanto al coste, el crédito también es eficiente, porque su valor solo se realiza cuando el cliente hace otra compra.
Códigos de descuento
Un descuento porcentual o de importe fijo para quien recomienda y para el nuevo cliente es uno de los formatos más habituales. El nuevo cliente tiene un motivo para probar la tienda por primera vez a un precio reducido, lo que baja la barrera de esa primera compra. Quien recomienda recibe una recompensa por su recomendación. Los programas de descuento doble suelen generar un buen volumen de boca a boca porque ambas partes notan el beneficio.
Productos gratis o mejoras
En tiendas con buenos márgenes de producto, ofrecer un producto gratis o una mejora en el siguiente pedido como recompensa por recomendar puede ser muy atractivo. Crea un incentivo tangible y emocionante, en lugar de un porcentaje de descuento. Los clientes que aman un producto concreto que vendes pueden motivarse mucho con la posibilidad de conseguir más. Funciona especialmente bien cuando el producto gratis es uno que los clientes habrían comprado de todos modos.
Recompensas en efectivo o en pagos
Algunas marcas ofrecen pequeñas recompensas en efectivo o abonos en un método de pago como incentivo de referidos. Tiene un atractivo amplio porque el valor es flexible, pero por lo general cuesta más que el crédito en la tienda porque la recompensa no va ligada a otra compra en tu tienda. En productos de precio más alto, donde el pago por referido se justifica por el valor del pedido, las recompensas en efectivo pueden funcionar muy bien.
¿Cómo fomentar el boca a boca sin un programa formal?
Un programa de referidos no es el único camino hacia el boca a boca. Muchas marcas generan mucho contenido compartido de forma orgánica sin ningún programa estructurado. La clave es crear momentos que lleven a los clientes a compartir de forma natural.
Un embalaje que se comparte
Un embalaje que se ve distinto, transmite calidad o incluye un detalle personal da a los clientes un motivo para fotografiar y compartir cómo abrieron el paquete. Una nota escrita a mano, papel de seda personalizado, un pequeño extra inesperado en el pedido o un embalaje que queda bien en una foto contribuyen a ese tipo de experiencia que los clientes quieren documentar y compartir. No tiene por qué ser caro. A menudo el cuidado causa mejor impresión que el coste.
Pídelo en el momento justo
El mejor momento para pedirle a un cliente que comparta o recomiende es justo después de una experiencia positiva. Un email posterior a la compra que llega una vez confirmada la entrega e incluye un sencillo "¿te encantó tu pedido? cuéntaselo a un amigo", con un enlace fácil para compartir, atrapa al cliente en el punto álgido de su satisfacción. Pedirlo antes de que haya recibido el producto, o semanas después, cuando el momento ya pasó, es menos eficaz.
Crea contenido compartible en torno al producto
Algunas marcas construyen boca a boca creando contenido que los clientes quieren compartir porque es útil, entretenido o emotivo, y que de forma natural lleva de vuelta al producto. Una marca de recetas que crea vídeos que vale la pena compartir. Una marca de fitness que publica entrenamientos que la gente quiere guardar y enviar a sus amigos. Cuando el contenido que creas es útil para la vida de tu cliente, compartirlo es algo que hace por su propia red, y la asociación con tu marca va incluida.
¿Cómo apoyan las reseñas y los testimonios al boca a boca?
Las reseñas son una forma de boca a boca a gran escala. Toman la recomendación individual y la hacen visible para cada futuro visitante que las lea. Un nuevo cliente que llega a tu tienda y ve decenas de reseñas detalladas y sinceras de compradores reales está recibiendo el equivalente a varias recomendaciones boca a boca a la vez.
Animar a los clientes a dejar una reseña tras la compra es una de las acciones con mejor retorno para el boca a boca. Un email posterior a la entrega que pida una reseña, con un enlace claro y fácil para dejarla, genera un flujo constante de prueba social que apoya a todos los demás canales de captación. El capítulo sobre señales de confianza lo explica en profundidad.
Los testimonios en vídeo y las historias de clientes van un paso más allá. Un vídeo corto de un cliente real hablando de su experiencia con tu producto es muy persuasivo y muy fácil de compartir. Si un cliente se ha tomado el tiempo de crear uno por su cuenta, pedirle permiso para compartirlo en tus propios canales amplifica el boca a boca que ya había empezado.
¿Cómo medir el impacto de los referidos y del boca a boca?
Los programas formales de referidos se pueden medir de forma directa. Puedes ver cuántos clientes participaron, cuántos enlaces de referido se compartieron, cuántos de esos enlaces generaron una visita y cuántas de esas visitas terminaron en compra. El coste del programa, en recompensas pagadas, dividido entre el número de clientes nuevos generados te da un coste por adquisición que puedes comparar con el de tus otros canales.
El boca a boca orgánico es más difícil de medir con precisión, pero no imposible de seguir. Mira qué porcentaje de clientes nuevos indica la recomendación de un amigo como la forma en que encontró tu tienda en cualquier encuesta posterior a la compra. Cuenta cuántos clientes nuevos mencionan a una persona o a una publicación en redes concretas en una nota del pedido. Revisa cuántos pedidos nuevos llegan cada mes con un código de referido de tu programa formal y observa las tendencias a lo largo del tiempo.
Compara el valor de vida de los clientes que llegaron por referido con el de los que llegaron por canales de pago. Las investigaciones muestran de forma constante que los clientes referidos tienden a tener un valor de vida mayor y tasas de fidelidad más altas que los captados con publicidad. Comprobarlo en tus propios datos confirma si el patrón se cumple en tu tienda y te ayuda a decidir cuánto invertir en construir el canal de referidos.
Cómo ayuda WEMASY
El sistema de ecommerce de WEMASY incluye la creación de códigos de descuento de forma nativa, así que puedes construir la estructura de incentivos de referidos directamente en tu tienda sin necesidad de herramientas aparte. Puedes generar códigos únicos para clientes concretos, definir el tipo y el valor del descuento y ver qué códigos se están usando. Ese seguimiento a nivel de código es lo que te permite medir qué clientes recomiendan de forma activa y cómo es el comportamiento de compra posterior.
La analítica de WEMASY te muestra de dónde vienen el tráfico y los pedidos de tu tienda, lo que permite seguir con el tiempo qué parte de tu crecimiento viene de la actividad de referidos. La herramienta de formularios te permite añadir preguntas de encuesta posteriores a la compra que pregunten a los nuevos clientes cómo te conocieron, y así obtienes información cualitativa sobre cómo funciona el boca a boca junto a tus datos cuantitativos.
Si gestionas tu web, tu tienda, tu analítica y tu email en una sola suscripción, WEMASY lo mantiene todo en un solo lugar. Consulta lo que incluye cada plan en los precios de WEMASY. Para ver todas las funciones de ecommerce, visita la página de ecommerce de WEMASY.
Preguntas frecuentes sobre la estrategia de referidos y boca a boca
¿Cuándo debería lanzar un programa de referidos en mi tienda?
El momento adecuado para lanzar un programa de referidos es cuando tienes suficientes clientes satisfechos para darle impulso. Un programa sin participantes genera cero referidos. Necesitas una base de clientes contentos que puedan recibir la invitación y empezar a compartir. Para la mayoría de las tiendas, esto significa esperar a tener al menos entre cincuenta y cien pedidos completados y haber confirmado que los clientes están satisfechos con el producto y la experiencia. Lanzarlo demasiado pronto, antes de tener bien afinada la experiencia del producto, supone pedir a los clientes que recomienden a sus amigos una experiencia que todavía no está lista. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Deben recibir una recompensa tanto quien recomienda como el nuevo cliente?
Los programas de doble incentivo suelen rendir más que los de un solo lado. Cuando el nuevo cliente recibe un incentivo, quien recomienda tiene una oferta más atractiva que compartir, porque le da algo a su amigo además de recomendarle una tienda. La fricción de pedirle a un amigo que pruebe algo nuevo es menor cuando la petición viene con un beneficio para el amigo. El coste adicional de la recompensa para el nuevo cliente suele compensarse con un mayor volumen de referidos y mejores tasas de conversión.
¿Puede funcionar el boca a boca para una marca que vende productos baratos?
Sí. El boca a boca depende de la satisfacción y la experiencia, no del precio. Un producto que cuesta diez dólares pero ofrece valor real y llega en un embalaje cuidado genera comportamiento de compartir igual de bien que uno más caro. En algunos casos, los productos baratos favorecen más los referidos, porque la barrera para que el amigo haga su primera compra es menor. Lo importante es la calidad de la experiencia en relación con la expectativa, no el precio absoluto.
¿Cómo consigo que los clientes dejen reseñas después de comprar?
El enfoque más eficaz es un email posterior a la entrega que llegue poco después de que el cliente haya recibido el producto y haya tenido tiempo de usarlo. El email debe ser corto, cercano e incluir un enlace directo para dejar la reseña con los mínimos pasos posibles. El momento importa. Un email enviado el día de la entrega o al día siguiente, antes de que el cliente haya probado el producto, generará menos respuestas que uno enviado entre tres y cinco días después de la entrega, cuando ya ha podido formarse una opinión. Un pequeño incentivo por dejar una reseña, como un descuento en un pedido futuro, puede aumentar aún más la tasa de respuesta.
¿El marketing de referidos es solo para marcas consolidadas?
No. El marketing de referidos funciona en cualquier etapa, y los primeros clientes de una marca nueva suelen estar entre los defensores más entusiastas si el producto y la experiencia son buenos. Los primeros clientes que sienten que descubrieron algo antes que nadie pueden ser especialmente habladores. La diferencia en una etapa temprana es que la audiencia de posibles recomendadores es pequeña, así que el volumen de referidos también lo será. Crece a medida que crece la base de clientes. Empezar pronto con los hábitos y los sistemas hace que el programa ya esté funcionando cuando la audiencia sea lo bastante grande para generar un volumen importante.
¿Qué diferencia hay entre un programa de referidos y un programa de afiliados?
Un programa de referidos está pensado para los clientes actuales. Quienes recomiendan son clientes que compraron en tu tienda y recomiendan según su experiencia personal. Un programa de afiliados está pensado para editores, creadores de contenido y socios de marketing que promocionan tu tienda ante sus audiencias a cambio de una comisión por las ventas. La dinámica de confianza es distinta. Un referido de un cliente tiene la credibilidad de una recomendación personal. Una promoción de un afiliado se parece más a publicidad de alguien que ha elegido trabajar con tu marca. Ambos pueden ser eficaces, pero sirven a contextos de captación distintos y requieren formas de gestión distintas.