El email marketing funciona cuando se construye en torno al momento oportuno y la relevancia. El mensaje adecuado para la persona adecuada en el momento adecuado es lo que convierte a un suscriptor en comprador, y a un comprador primerizo en alguien que vuelve.
¿Qué hace que el email marketing sea eficaz para las tiendas online?
Si miras cualquier tienda que depende solo del tráfico nuevo para ingresar, verás el mismo patrón. Los costes de captación suben sin parar, y cada cliente nuevo cuesta más de alcanzar que el anterior. El email marketing para tiendas online rompe ese patrón porque hace que los suscriptores actuales valgan más con el tiempo. Cada email que envías a tu lista cuesta más o menos lo mismo sin importar cuánta gente haya en ella. A medida que la lista crece, el retorno de ese esfuerzo fijo crece con ella.
Lo que hace al email especialmente potente para el ecommerce es el contexto. Un suscriptor de tu lista ya ha interactuado con tu tienda. Te dio su dirección de email, lo que significa que estaba lo bastante interesado como para hacer ese intercambio. Cada mensaje que le envías se apoya en esa relación existente en lugar de empezar de cero. Ese contexto te permite personalizar, programar los mensajes según momentos relevantes y llevar a la gente del interés a la compra con más eficiencia de lo que podría un canal frío.
El email también crece con tu tienda. Una tienda pequeña con unos cientos de suscriptores puede enviar los mismos tipos de campañas que una con cientos de miles. Las herramientas y la lógica son las mismas. Solo cambia el volumen.
¿Qué es una secuencia de emails de bienvenida y cómo se configura?
Una secuencia de emails de bienvenida es una serie de emails automáticos que se envían a un nuevo suscriptor en los días posteriores a unirse a tu lista. Es la primera impresión sostenida que causa tu tienda en alguien que se ha apuntado, y marca el tono de todo lo que viene después. Una buena secuencia de bienvenida convierte a un suscriptor nuevo en alguien que entiende tu marca, confía en ella y está listo para comprar.
La secuencia se configura una vez y funciona sola con cada nuevo suscriptor. No escribes una versión nueva para cada persona. Escribes la secuencia, configuras los tiempos y dejas que el sistema se encargue del envío.
Email uno: la bienvenida y el incentivo
El primer email sale justo después de la suscripción. Si el suscriptor se apuntó a cambio de un descuento o un recurso, este email lo entrega. No le hagas esperar ni buscar lo que prometiste. Además del incentivo, usa este email para presentar tu marca brevemente. No una historia de la empresa, sino una frase clara sobre quién eres y qué vendes. El tono debe coincidir con cómo quieres que se sienta cada email posterior.
Email dos: la historia de la marca
El segundo email, enviado uno o dos días después del primero, va un nivel más profundo. ¿De qué trata tu tienda? ¿Qué hace que valga la pena comprar tus productos? ¿Por qué existe la marca? No es un catálogo de productos. Es la historia detrás del catálogo. Los suscriptores que entienden por qué existe una marca tienen más probabilidades de sentirse conectados a ella y de comprar cuando llegue el momento.
Email tres: los más vendidos o categorías destacadas
De tres a cuatro días después del primer email, presenta al suscriptor lo que vende tu tienda de forma concreta. Destaca tus productos más vendidos u organiza el email en torno a una categoría que probablemente le interese. Mantén la presentación de los productos limpia y directa. Cada producto destacado debería tener una imagen clara, una descripción corta y un enlace a la página de producto. Este email es donde el interés se traduce en navegación.
Email cuatro: prueba social y tranquilidad
Hacia el día cinco o siete, envía un email que genere confianza para comprarte. Puede ser con reseñas de clientes de productos populares, un resumen de tus políticas de devolución y envío, o un vistazo entre bastidores de cómo se fabrican o se consiguen los productos. Un suscriptor que aún no ha comprado a menudo solo necesita una capa más de confianza para estar listo. Este email se la da.
Email cinco: un último empujón
Si el suscriptor no ha comprado para el día ocho o nueve, un último email de la secuencia de bienvenida puede incluir una invitación suave. Un recordatorio de que el descuento de suscripción sigue disponible, una nota sobre un producto que crees que le encajaría o una invitación sencilla a volver a mirar. Mantén un tono cálido, sin presionar. El objetivo es seguir presente en su mente, no empujar.
¿Cómo escribes emails promocionales que se abran y generen clics?
Un email promocional tiene una sola tarea: llevar al suscriptor de su bandeja de entrada a una página de producto. Todo en el email, el asunto, la primera frase, las imágenes, la estructura y el enlace, tiene que servir a ese objetivo.
Empieza con una oferta clara. Los emails promocionales vagos que apuntan a una rebaja sin decir qué cubre rinden peor que los que abren con la oferta exacta. "Veinte por ciento de descuento en todo el cuidado de la piel este fin de semana" supera siempre a "Tenemos algo especial para ti", porque el lector no tiene que esforzarse para entender qué se le ofrece.
Mantén el cuerpo ajustado. Un email promocional no es lugar para una lectura larga. Presenta la oferta, muestra el producto o los dos productos más atractivos y da al lector una forma clara de actuar. Cada elemento extra entre el suscriptor y el enlace a la tienda es fricción.
Adapta el email al público. Un email promocional sobre una categoría de producto debería ir a los suscriptores que han mostrado interés en esa categoría, no a toda tu lista. Una rebaja en toda la tienda puede ir a todos. Una promoción de un producto de nicho es más eficaz, y molesta menos a los suscriptores sin interés, cuando se dirige al segmento relevante.
¿Qué es una secuencia de emails posterior a la compra?
Una secuencia posterior a la compra es una serie de emails automáticos que empieza cuando un cliente completa su primer pedido. Es una de las secuencias de email de mayor impacto que puede crear una tienda, porque el destinatario ya es cliente. El trabajo duro de ganar su confianza y su primera compra ya está hecho. Estos emails se centran en profundizar la relación, fomentar una segunda compra y crear las condiciones para una fidelidad a largo plazo.
La confirmación del pedido
El primer email de cualquier secuencia posterior a la compra es la confirmación del pedido. Sale justo después de comprar. Confirma los detalles del pedido, da al cliente un número de referencia y marca las expectativas de envío y entrega. Mantenlo funcional y claro. Este email tiene tasas de apertura altísimas porque los clientes lo esperan.
La notificación de envío
Cuando el pedido sale, envía una notificación con la información de seguimiento. De nuevo, es un email con muchas aperturas porque los clientes quieren saber dónde está su pedido. Hazlo directo. Incluye el enlace de seguimiento de forma destacada. Si tienes un canal de atención al cliente, menciónalo aquí para que el cliente sepa cómo contactarte si algo parece ir mal.
El seguimiento y la petición de reseña
De tres a cinco días después de la fecha estimada de entrega, envía un email de seguimiento. Pregunta al cliente qué tal le va con el producto. Invítalo a dejar una reseña si está contento. Las reseñas importan para la credibilidad de tu tienda y para otros compradores que están decidiendo. Los clientes a quienes se pide una reseña en el momento adecuado, cuando han tenido tiempo de usar el producto pero aún no se han olvidado de él, tienen muchas más probabilidades de dejarla que los clientes a quienes nunca se les pide.
El email de venta cruzada o de reposición
De siete a catorce días después de la entrega, envía un email que presente productos complementarios o, en productos consumibles, un recordatorio de que quizá sea hora de volver a pedir. Es el primer intento directo de generar una segunda compra. Basa la recomendación en lo que compró el cliente. Un email genérico de "también te puede gustar" rinde peor que uno que hace referencia al producto concreto y conecta de forma lógica con lo que sugiere a continuación.
¿Cómo usas el email para recuperar carritos?
El abandono del carrito es una de las pérdidas de ingresos más comunes y más recuperables del ecommerce. Los estudios muestran que un porcentaje importante de compradores añade artículos al carrito y se va sin completar la compra. No todos se fueron porque decidieron no comprar. Algunos fueron interrumpidos. Otros querían pensarlo. Otros compararon precios en otro sitio. Un email de recuperación de carrito llega a esas personas mientras la compra aún está fresca en su mente.
Para ver cómo funciona la recuperación de carritos en el email y en otros canales, consulta el capítulo sobre cómo recuperar carritos abandonados y hacer volver a los compradores.
El primer email de recuperación debería salir en la primera hora tras el abandono. Hazlo sencillo. Recuerda al comprador lo que dejó, muestra el producto con claridad y dale un enlace directo de vuelta a su carrito. Sin presión, sin una urgencia inventada de la nada. Solo un recordatorio útil de que el artículo lo está esperando.
Si el primer email no lo trae de vuelta, un segundo email enviado veinticuatro horas después puede añadir un pequeño empujón. Puede ser una nota sobre las existencias si el producto se está agotando, más información del producto o una reseña de un cliente que hable de su calidad. Un tercer email a las cuarenta y ocho o setenta y dos horas puede incluir un descuento modesto para quienes aún no han comprado. No todos los carritos abandonados necesitan un descuento para cerrarse, pero para los que sí, aquí es donde corresponde.
¿Con qué frecuencia debes escribir a tu lista?
No hay una única frecuencia correcta para el email marketing de las tiendas online. El ritmo adecuado para tu tienda depende del tamaño de tu lista, de la naturaleza de tus productos y de cuánto contenido útil puedes producir de forma constante. Lo que importa es que puedas mantener la calidad con la frecuencia que elijas.
Para la mayoría de las tiendas online, uno o dos emails por semana es un rango razonable para las campañas habituales. Enviar más sin aumentar el valor en la misma proporción enseña a tus suscriptores a desconectar de ti. Enviar menos de una vez por semana puede hacer que los suscriptores olviden quién eres entre un mensaje y otro, lo que puede reducir las aperturas y aumentar las bajas cuando por fin apareces.
Las secuencias automáticas, como los flujos de bienvenida y los emails posteriores a la compra, siguen su propio calendario, aparte de tus campañas habituales. Se activan por el comportamiento del suscriptor y no por un calendario, así que no cuentan para tu frecuencia de envío habitual de la misma manera.
Durante los periodos promocionales, una frecuencia mayor es normal y esperable. Los suscriptores que se apuntaron a tu lista entienden que una rebaja o un lanzamiento puede traer más emails en poco tiempo. Fuera de esos periodos, vuelve a tu ritmo habitual en lugar de mantener una frecuencia mayor de forma indefinida.
¿Qué hace que funcione el asunto de un email?
El asunto es la única parte de tu email que ven todos los suscriptores de tu lista. Que abran el email depende casi por completo de si el asunto les da ganas de hacerlo. Todos los demás elementos de un email bien trabajado son invisibles hasta que el asunto cumple su función.
La claridad rinde más que el ingenio en la mayoría de los casos. Un asunto que dice al lector exactamente lo que hay dentro funciona de forma más fiable que un gancho que lo deja adivinando. "Novedad: el tote bag por el que preguntaste" supera a "Tenemos algo que te va a encantar" porque respeta el tiempo del lector y responde a la pregunta antes de que abra el email.
La concreción ayuda. "Veinte por ciento de descuento en toda la tienda solo este fin de semana" rinde mejor que "Gran rebaja ahora" porque el lector sabe exactamente lo que recibe. Los detalles hacen que las promesas se sientan reales y no vagas.
La longitud importa en el móvil. La mayoría de los suscriptores lee el email en el teléfono, donde los asuntos se cortan hacia los cuarenta o cincuenta caracteres. La información más importante debe ir primero. Si el dato clave está al final de un asunto largo, no lo verá una parte importante de tu lista.
Probar te ayuda a aprender a qué responde tu público concreto. Enviar dos variantes de asunto del mismo email es una forma sencilla de reunir datos con el tiempo. Aparecen patrones que te dicen si tu lista responde mejor a asuntos basados en la curiosidad, a asuntos que empiezan por la oferta o a asuntos en forma de pregunta. Esos patrones vale la pena conocerlos.
¿Cómo mides el rendimiento de tus campañas de email?
Medir convierte el email marketing de una apuesta a ciegas en un sistema que puedes mejorar a propósito. Unas pocas cifras te dan una imagen clara de si tus campañas funcionan.
La tasa de apertura te dice si tus asuntos y tu reputación como remitente están haciendo su trabajo. Si bajan las aperturas, mira primero los asuntos, y después la frecuencia de envío y la salud de la lista. Una tasa de apertura que baja en varios envíos seguidos es una señal que conviene investigar y no ignorar.
La tasa de clics te dice si el contenido y las ofertas de tus emails son lo bastante atractivos para impulsar la acción. Una tasa de apertura alta con una tasa de clics baja significa que los suscriptores están lo bastante interesados para abrir pero no encuentran lo que necesitan para actuar. Eso apunta al contenido del cuerpo, a la claridad de la oferta o a la ubicación de la llamada a la acción.
Los ingresos por email son una de las medidas más claras de la eficacia de una campaña. Te dicen cuántos ingresos genera cada envío dividido entre el número de emails enviados. Seguirlo con el tiempo te muestra qué tipos de campaña, qué categorías de producto y qué segmentos de público generan más retorno de tus esfuerzos de email.
La tasa de bajas te dice si la experiencia de tu lista cumple las expectativas. Un pico repentino de bajas tras un envío concreto suele apuntar a algo de ese email que resultó inesperado o no deseado. Una tendencia al alza gradual con el tiempo apunta a un problema de frecuencia o de relevancia que necesita atención estructural.
Cómo ayuda WEMASY
El sistema de ecommerce de WEMASY conecta los datos de tu tienda, la actividad de los clientes y la gestión de suscriptores en un solo lugar, que es la base que hace posible un email marketing de ecommerce eficaz. Cuando tu tienda y los datos de tus clientes viven en el mismo sistema, puedes crear segmentos según el comportamiento de compra real, activar secuencias automáticas a partir de acciones reales como compras completadas o carritos abandonados y medir el impacto en ingresos de las campañas de email con datos reales de transacciones.
Para las tiendas que quieren crear y enviar campañas de email sin gestionar servicios separados, WEMASY mantiene tu tienda y tus herramientas de marketing bajo una sola suscripción. Consulta lo que incluye cada plan en los precios de WEMASY. Para ver todas las funciones de ecommerce, visita la página de ecommerce de WEMASY.
Lecturas relacionadas: Cómo usar las redes sociales para hacer crecer tu marca y atraer tráfico y Cómo hacer anuncios de pago para tu tienda online.
Preguntas frecuentes
¿Qué extensión debe tener una secuencia de emails de bienvenida?
La mayoría de las secuencias de bienvenida tienen entre cuatro y siete emails repartidos en siete a diez días. Lo bastante larga para presentar tu marca y crear algo de familiaridad, y lo bastante corta para no abusar de la bienvenida antes de que el suscriptor decida si le gusta recibir tus emails. Empieza con cuatro emails y añade más a medida que aprendas qué funciona bien con tu público concreto. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Debe incluir un descuento cada email promocional?
No. Ofrecer un descuento en cada email enseña a los suscriptores a esperar una oferta antes de comprar, lo que reduce tus márgenes con el tiempo. Reserva los descuentos para periodos promocionales concretos y para las secuencias de recuperación de carritos, donde cumplen un propósito claro. Los emails habituales pueden impulsar compras con productos destacados, reseñas, novedades y contenido editorial sin reducir el valor percibido de lo que vendes.
¿Qué tasa de apertura es buena para una tienda online?
Las tasas de apertura de los emails de ecommerce suelen estar entre el 15 y el 35 por ciento, según el tamaño de la lista, cómo se creó y la frecuencia de envío. Las secuencias automáticas como los flujos de bienvenida y los emails posteriores a la compra suelen abrirse en la parte alta de ese rango porque se envían en momentos de alta relevancia. Los emails de campaña habituales suelen abrirse en la parte baja. Si tu tasa de apertura está de forma constante por debajo del 15 por ciento, revisa tus asuntos, tu frecuencia de envío y la salud de tu lista.
¿Cuántos emails de recuperación de carrito debes enviar?
Una secuencia de dos a tres emails es el enfoque estándar para la mayoría de las tiendas online. El primer email en la primera hora tras el abandono, un segundo en 24 horas si no hay respuesta y un tercero opcional a las 48 o 72 horas para carritos de alto valor. Añadir más de tres emails rara vez mejora las tasas de recuperación y aumenta la probabilidad de molestar a compradores que tenían un motivo para no completar la compra.
¿Es mejor enviar las campañas de email en días concretos de la semana?
Los datos sobre el momento de envío son dispares, y el mejor día y hora depende de tu público concreto y no de una regla universal. Para la mayoría de las tiendas online, los envíos entre semana, de martes a jueves, suelen rendir bien. Los envíos en fin de semana pueden funcionar para campañas promocionales, pero suelen tener menos interacción en las newsletters habituales. La forma más fiable de saber qué funciona con tu lista es probar distintos horarios durante varios meses y seguir las tasas de apertura y de clics de esos envíos.
¿Qué diferencia hay entre un email masivo y un email automático?
Un email masivo, a veces llamado email de campaña, es un mensaje que escribes y envías a un segmento de tu lista en un momento concreto. Un email promocional o una newsletter es un envío masivo. Un email automático se activa por una acción del suscriptor o por un retraso de tiempo y sale sin que tengas que enviarlo a mano cada vez. Las secuencias de bienvenida, los flujos posteriores a la compra y los emails de recuperación de carrito son automáticos. La mayoría de las tiendas usa ambos: las secuencias automáticas se encargan de construir la relación de forma recurrente, y los envíos masivos comunican campañas y promociones sensibles al tiempo.