La publicidad de pago da a tu tienda visibilidad inmediata entre personas que coinciden exactamente con tu cliente objetivo. Controlas el mensaje, la audiencia y el presupuesto. Esa precisión es lo que la convierte en una herramienta potente, y saber usarla bien es lo que separa las campañas que dan resultados de las que gastan sin resultado.
Este capítulo explica cómo hacer publicidad de pago para tu tienda online, desde entender qué formatos funcionan para el e-commerce hasta fijar tu primer presupuesto, definir tu audiencia y medir si tus campañas dan resultados. Para ver el contexto de tu estrategia de tráfico en general, el capítulo sobre cómo crear una estrategia SEO para tu tienda online trata la búsqueda orgánica, y los dos enfoques funcionan muy bien juntos. Si estás empezando a crear tu base de clientes, el capítulo sobre cómo conseguir tus primeros clientes para tu tienda online da una visión completa de las opciones disponibles.
¿Qué es la publicidad de pago para una tienda online?
La publicidad de pago para el comercio electrónico es cualquier acuerdo en el que pagas por mostrar tu tienda, tus productos o tus ofertas a una audiencia que defines tú. Tú fijas los parámetros de segmentación, eliges la creatividad, decides el presupuesto y la red publicitaria muestra tu anuncio a las personas que cumplen esos criterios.
A diferencia del tráfico orgánico, la publicidad de pago genera resultados en cuanto una campaña se activa. No esperas a que una página se posicione ni a que crezca una comunidad. En cuanto tu campaña está activa, tus anuncios están delante de la gente. Esa inmediatez es una de las razones por las que la publicidad de pago suele ser el primer canal en el que invierten las tiendas nuevas que quieren acelerar su crecimiento.
La publicidad de pago abarca varios formatos, y cada uno funciona de forma distinta según en qué punto del proceso de compra esté tu cliente cuando ve el anuncio.
¿Qué tipos de anuncios de pago funcionan para el e-commerce?
No hay un único formato de anuncio de pago que funcione mejor para todas las tiendas. La elección correcta depende de lo que vendes, a quién se lo vendes y en qué etapa del proceso de compra quieres llegar a él.
Anuncios de búsqueda
Los anuncios de búsqueda aparecen en la parte superior de las páginas de resultados de los buscadores cuando alguien escribe una palabra clave relacionada con tu producto. Son anuncios de texto y aparecen justo cuando una persona busca algo de forma activa. En el e-commerce, los anuncios de búsqueda son eficaces para captar tráfico con mucha intención de compra, personas que ya saben lo que quieren y comparan opciones. Solo pagas cuando alguien hace clic en tu anuncio. El reto es que las palabras clave populares en categorías competitivas pueden ser caras, así que una segmentación precisa y un buen texto del anuncio son esenciales para que los anuncios de búsqueda sean rentables.
Anuncios de shopping
Los anuncios de shopping aparecen en los resultados de búsqueda como un listado visual que muestra la imagen del producto, el precio y el nombre de la tienda. Cuando alguien busca un producto, ve una fila de anuncios de shopping antes incluso de llegar a los resultados de búsqueda normales. Para las tiendas de productos físicos, los anuncios de shopping son uno de los formatos de pago con mejor rendimiento, porque ponen la imagen del producto directamente delante de un comprador en el momento de su intención de búsqueda. El clic lleva directamente a la ficha del producto, lo que acorta mucho el camino hacia la compra.
Anuncios en redes sociales
Los anuncios en redes sociales se muestran en los canales sociales y aparecen en los feeds, en las historias y entre el contenido. Son formatos de imagen, vídeo o carrusel y llegan a las personas mientras navegan, no mientras buscan de forma activa. Son buenos para generar notoriedad y para llegar a las personas según datos demográficos, intereses y comportamientos. Funcionan especialmente bien para productos visualmente atractivos, para audiencias que se pueden definir por intereses concretos y para ir creando familiaridad con una marca con el tiempo.
Anuncios de display
Los anuncios de display son anuncios de banner e imagen que aparecen en distintas webs dentro de una red publicitaria. Alguien que lee un artículo, usa una aplicación o navega por un sitio de noticias puede ver un anuncio de display de tu tienda en la página. La publicidad de display es sobre todo un formato de notoriedad. Pone tu marca delante de la gente en una gran variedad de contextos. No suele ser un formato de alta conversión por sí solo, pero apoya a otros canales al mantener tu tienda visible para quienes ya han mostrado interés.
Anuncios de vídeo
Los anuncios de vídeo aparecen antes, durante o después del contenido en vídeo de plataformas de streaming y de contenido. Pueden ser formatos que se pueden omitir o no. El vídeo es eficaz para mostrar productos que ganan al verse en uso, contar la historia de una marca o llegar a audiencias que consumen mucho contenido en vídeo. Los anuncios de vídeo cortos y directos que comunican el valor del producto en los primeros segundos suelen funcionar mejor que los formatos más largos que piden al espectador que aguante un discurso extenso.
¿Cómo fijas el presupuesto de tu primera campaña publicitaria?
Tu presupuesto debe empezar siendo lo bastante pequeño como para aprender sin un riesgo económico importante. El objetivo de una primera campaña no es generar el máximo de ingresos. Es reunir datos sobre lo que funciona para poder gastar con más seguridad más adelante.
Un enfoque práctico es decidir cuánto puedes permitirte gastar en aprender sin necesitar un retorno. Pueden ser unos cientos de dólares durante dos a cuatro semanas. Repartido en una campaña enfocada a una audiencia bien definida, es suficiente para ver cómo rinden distintas creatividades, cuánto te cuestan los clics y si el tráfico se convierte en compras.
A medida que reúnas datos, verás qué campañas producen ventas y cuáles gastan sin convertir. Traslada el presupuesto a lo que funciona. Pausa lo que no. Escalar consiste en aumentar el gasto en las campañas que ya han demostrado que convierten, en lugar de gastar más en general esperando que algo funcione.
Ten presente que la publicidad de pago tiene un coste por adquisición, es decir, lo que gastas para generar cada pedido. Si ese coste es menor que el beneficio de un pedido medio, la campaña funciona. Si es mayor, la campaña necesita ajustes antes de escalar.
¿Cómo defines tu público objetivo para los anuncios de pago?
La definición de tu público objetivo es una de las decisiones más importantes de una campaña de pago. Llegar a la audiencia equivocada a gran escala desperdicia presupuesto muy rápido.
Empieza por lo que ya sabes de las personas que te compran. ¿Cuál es su rango de edad aproximado? ¿Qué intereses tienen? ¿Qué problema resuelve tu producto y quién tiene más probabilidades de tenerlo? Si ya tienes clientes, mira quiénes son y construye tu segmentación en torno a ese perfil.
La mayoría de las redes publicitarias permiten segmentar por ubicación geográfica, edad, género, categoría de interés, tipo de dispositivo y más. En las campañas de búsqueda, tu segmentación la definen las palabras clave por las que pujas y la intención que representan. En las campañas en redes sociales, la segmentación por intereses y comportamientos pone tus anuncios delante de personas con el perfil adecuado.
Empieza con una audiencia enfocada y no con una amplia. Una audiencia más pequeña y bien definida que encaje de cerca con tu producto suele dar mejores resultados que una grande y definida de forma imprecisa. A medida que escales, podrás probar nuevos segmentos de audiencia y ampliar lo que funciona.
¿Qué hace bueno a un anuncio para una tienda online?
Un buen anuncio de e-commerce hace una cosa bien: hace que la persona adecuada quiera hacer clic. Los elementos que determinan si eso ocurre son los mismos en todos los formatos.
La imagen
En los anuncios de imagen y de vídeo, lo visual es lo primero que ve una persona y lo que decide si deja de deslizar o sigue de largo. Las imágenes de producto limpias y claras que muestran el producto en contexto funcionan bien en la mayoría de las categorías. Las imágenes de estilo de vida que sitúan el producto en un escenario en el que el espectador puede imaginarse suelen rendir más que las fotos simples con fondo blanco en los formatos sociales. En el vídeo, los dos o tres primeros segundos tienen que hacer lo bastante para mantener al espectador mirando.
El titular
El titular debe comunicar valor de inmediato. ¿Qué hace el producto? ¿Para quién es? ¿Cuál es el motivo para actuar ahora? Un titular específico y directo rinde más que uno ingenioso pero vago. Quien lo lee tiene medio segundo para decidir si tu anuncio le interesa. Haz que le resulte fácil saber que sí.
La oferta
Una oferta da a alguien una razón concreta para hacer clic y comprar en este momento. Puede ser un descuento para clientes nuevos, envío gratis en un pedido, un pack por tiempo limitado o, sencillamente, una afirmación clara sobre lo que cuesta el producto en relación con el valor que ofrece. Los anuncios sin una oferta clara suelen generar clics que no convierten, porque el visitante no tenía ninguna urgencia por actuar.
La página de destino
Adónde envías el clic importa tanto como el propio anuncio. Enviar el tráfico de pago a tu página de inicio en lugar de a la ficha de producto o la categoría relevante desperdicia la intención que acabas de pagar. La página de destino debe coincidir exactamente con la promesa del anuncio. Si el anuncio dice que el producto cuesta un precio determinado, ese precio debe verse en cuanto la persona llegue. Si el anuncio promociona un artículo concreto, ese artículo debe ocupar el centro de la página. Cualquier diferencia entre lo que prometía el anuncio y lo que ofrece la página de destino aumenta la probabilidad de que el visitante se vaya sin comprar.
¿Cómo sabes si tus anuncios funcionan?
El seguimiento es lo que convierte la publicidad de pago de una apuesta en un sistema. Sin él, no puedes saber qué campañas generan ventas y cuáles generan tráfico sin resultado.
La base del seguimiento es conectar tus cuentas publicitarias con tu tienda para que los datos de los pedidos lleguen a tus campañas. Cuando está bien configurado, puedes ver no solo cuántas personas hicieron clic en un anuncio, sino cuántos de esos clics acabaron en compras y cuánto valían esas compras.
El capítulo sobre cómo configurar la analítica y medir lo que importa desde el primer día lo explica por completo. Las métricas clave de las campañas de pago son el CTR (porcentaje de personas que hicieron clic tras ver tu anuncio), el coste por clic (lo que pagaste por cada visitante) y el coste por adquisición (lo que pagaste por cada pedido). Estos tres números te dicen si una campaña es eficiente y si tiene sentido económico seguir con ella.
Revisa el rendimiento de las campañas con regularidad, al menos una vez por semana cuando una campaña es nueva. Busca patrones. Algunas creatividades rendirán más que otras. Algunas audiencias convertirán mejor. Ciertas horas del día o días de la semana pueden mostrar mejores resultados. Usa lo que muestran los datos para afinar tus campañas en lugar de configurarlas y dejarlas correr sin cambios.
¿Qué es el retargeting y cómo encaja en la publicidad de pago?
El retargeting es una forma de publicidad de pago que muestra anuncios específicamente a personas que ya han visitado tu tienda pero no han completado una compra. Como estos visitantes ya han mostrado interés en lo que vendes, la probabilidad de que respondan a un anuncio es bastante mayor que la de alguien que nunca ha visto tu tienda.
Los anuncios de retargeting funcionan colocando en tu tienda un pequeño fragmento de código que identifica a los visitantes. Cuando esos visitantes siguen navegando por otros sitios, tus anuncios los acompañan en otras webs, resultados de búsqueda y feeds sociales. Puedes mostrar anuncios del producto exacto que vieron, de productos relacionados o de una oferta pensada para que vuelvan a completar una compra.
El retargeting se trata por completo en el capítulo sobre cómo usar el retargeting para recuperar a los visitantes que se fueron sin comprar. Por ahora, lo importante es que el retargeting debe configurarse junto con tus campañas principales desde el principio. Aprovecha el valor del tráfico que ya pagas por enviar a tu tienda y aumenta el retorno total de tu inversión publicitaria.
¿Qué errores cometen las tiendas nuevas con la publicidad de pago?
La publicidad de pago tiene una curva de aprendizaje, y unos pocos errores cuestan de forma constante dinero y confianza a las tiendas nuevas.
Gastar antes de que la tienda esté lista
Enviar tráfico de pago a una tienda con descripciones de producto poco claras, tiempos de carga lentos o un pago complicado desperdicia cada dólar gastado. Antes de lanzar anuncios, asegúrate de que tu tienda esté en el mejor estado posible para convertir visitantes. El anuncio lleva a la gente hasta allí. La tienda tiene que hacer el resto.
Segmentar de forma demasiado amplia
Una audiencia amplia suena a más oportunidades, pero en la práctica significa mostrar tu anuncio a mucha gente que no tiene ningún interés en lo que vendes. Una segmentación ajustada que llegue a menos personas pero más relevantes rinde de forma constante más en tasa de conversión y eficiencia de costes que una segmentación amplia.
Lanzar demasiadas campañas a la vez
Los anunciantes nuevos a veces lanzan varias campañas a la vez para probar todo rápido. Con un presupuesto limitado, esto reparte el gasto de forma demasiado fina para que ninguna campaña reúna datos útiles. Empieza con una o dos campañas, déjalas correr el tiempo suficiente para recoger datos reales y optimiza según lo que veas antes de añadir más.
Detener las campañas demasiado pronto
Las redes de publicidad de pago necesitan tiempo para aprender qué personas tienen más probabilidades de convertir con tus anuncios. En los primeros días de una campaña, los costes suelen ser más altos y el rendimiento más bajo mientras el sistema se optimiza. Detener una campaña a los dos o tres días porque los resultados parecen malos hace perder la mejora que llega cuando el algoritmo encuentra a las personas adecuadas. Da a las campañas nuevas al menos de siete a catorce días antes de sacar conclusiones.
Ignorar los números
Lanzar anuncios sin revisar los datos con regularidad significa seguir gastando en campañas que no funcionan. Fija una cadencia de revisión regular. Conoce tus números. Un anuncio que genera clics pero ninguna compra te está diciendo algo concreto, ya sea sobre la audiencia, la creatividad, la oferta o la página de destino. Los datos te muestran dónde mirar.
Cómo te ayuda WEMASY
La herramienta de analítica de WEMASY muestra de dónde viene el tráfico de tu tienda, para que puedas ver cómo se comportan los visitantes de las campañas de pago cuando llegan, qué páginas ven y si completan una compra. Esa visibilidad conecta tu inversión publicitaria con los resultados reales de la tienda, y no solo con cifras de tráfico.
El sistema de e-commerce de WEMASY está pensado para que las fichas de producto carguen limpias y estén estructuradas para convertir. Cuando envías tráfico de pago a una ficha de producto de una tienda WEMASY, el visitante llega a una página diseñada para que la decisión de compra sea sencilla. La tienda también gestiona de forma nativa los códigos de descuento, así que puedes crear ofertas específicas de campaña para el seguimiento y como incentivo.
Para las tiendas que gestionan su web, su tienda y su analítica en un solo sitio, WEMASY lo incluye todo en una suscripción. Consulta qué cubre cada plan en los precios de WEMASY. Para una visión completa de las funciones de e-commerce, visita la página de e-commerce de WEMASY.
Preguntas frecuentes sobre los anuncios de pago para tiendas online
¿Cuánto debería gastar en anuncios de pago una tienda online nueva?
No hay una respuesta universal, pero un enfoque habitual en las tiendas nuevas es empezar con un presupuesto lo bastante pequeño como para aprender sin un riesgo económico importante. Muchas tiendas nuevas empiezan con entre cien y quinientos dólares al mes en sus primeras campañas. El objetivo en esta etapa es reunir datos sobre lo que funciona, no generar el máximo de ingresos. Cuando tengas datos que muestren qué campañas convierten, podrás aumentar el gasto con más seguridad. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿Cuánto tardan en empezar a funcionar los anuncios de pago?
La mayoría de las redes de publicidad de pago pasan por una fase de aprendizaje en los primeros siete a catorce días de una campaña. Durante este periodo, el sistema se optimiza para encontrar a las personas con más probabilidades de realizar la acción que buscas. Los resultados de esta ventana a menudo no son representativos del rendimiento a largo plazo. Da a las campañas al menos dos semanas antes de sacar conclusiones y evita hacer cambios grandes durante la fase de aprendizaje, porque pueden reiniciar el proceso de optimización.
¿Debería hacer anuncios de pago y trabajar el SEO al mismo tiempo?
Sí. La publicidad de pago y el SEO sirven a plazos distintos. La publicidad de pago genera tráfico de inmediato. El SEO construye tráfico orgánico en meses. Hacer ambas cosas significa que tu tienda no depende por completo de ninguno de los dos canales. Los datos de las campañas de pago también pueden orientar tu estrategia SEO. Si ciertas palabras clave convierten bien en la búsqueda de pago, esas mismas palabras clave merece la pena trabajarlas en tu contenido y en la optimización de tus fichas de producto.
¿Qué se considera un buen CTR en los anuncios de e-commerce?
El CTR varía bastante según el formato del anuncio, el sector y la audiencia. En los anuncios de búsqueda, un CTR del dos al cinco por ciento se considera sólido en la mayoría de las categorías de e-commerce. Los anuncios en redes sociales suelen tener CTR más bajos, a menudo por debajo del uno por ciento, porque la audiencia no está buscando de forma activa. Lo que importa más que las referencias es tu propia tendencia con el tiempo. Si tu CTR mejora a medida que afinas tu creatividad y tu segmentación, vas en la buena dirección.
¿Necesito un catálogo grande para hacer anuncios de shopping?
No. Los anuncios de shopping funcionan para tiendas de cualquier tamaño, incluidas las tiendas con pocos productos. De hecho, menos productos pueden significar a veces una segmentación más enfocada y mejores resultados por producto listado. Lo que sí necesitas son datos de producto precisos, con títulos, descripciones, precios e imágenes, en un formato que la red publicitaria pueda leer. La mayoría de los sistemas de e-commerce pueden exportar un feed de productos en el formato exigido.
¿Qué debo hacer si mis anuncios reciben clics pero no ventas?
Los clics sin conversiones suelen apuntar a una de tres causas. La primera es el encaje de la audiencia. Si las personas que hacen clic no son tu cliente objetivo real, el tráfico no convertirá por muy bueno que sea el anuncio. Revisa tu segmentación y afínala si hace falta. La segunda es la experiencia en la página de destino. Si la página a la que llegan es confusa, lenta o no coincide con la promesa del anuncio, los visitantes se irán sin comprar. La tercera es la propia oferta. Si el precio del producto o la propuesta de valor no resultan convincentes cuando llega el visitante, el clic no se convertirá en venta. Prueba cada variable de una en una para identificar dónde está la desconexión.