Los visitantes que salen de tu tienda sin comprar no están perdidos. Ya saben quién eres. Ya han visto tu producto. La conversación empezó cuando te visitaron, y el retargeting es la forma de continuarla.
El retargeting da a tu tienda una segunda oportunidad con esas personas. Ya saben quién eres. Ya han visto tu producto. La conversación empezó cuando te visitaron; el retargeting es cómo la continúas. Este capítulo explica cómo funciona el retargeting en el e-commerce, a quién dirigirlo, qué tipos de campaña lanzar, cómo escribir anuncios que hagan volver a la gente y cómo evitar los errores comunes que hacen que el retargeting resulte invasivo en lugar de útil. Para entender mejor por qué los visitantes se van antes de comprar, el capítulo sobre por qué los compradores abandonan el carrito y qué puedes hacer al respecto es un buen complemento. Y para ver el panorama completo de la publicidad de pago en la que encaja el retargeting, consulta el capítulo sobre cómo hacer publicidad de pago para tu tienda online.
¿Qué es el retargeting para una tienda online?
El retargeting es una forma de publicidad de pago que muestra anuncios a personas que ya han visitado tu tienda. En lugar de llegar a una audiencia fría que nunca ha oído hablar de ti, el retargeting trabaja con una audiencia cálida: personas que ya han expresado interés al visitar, ver un producto o añadir algo a su carrito.
Como esta audiencia ya ha interactuado con tu tienda de algún modo, la probabilidad de que responda a un anuncio es bastante mayor que la de alguien que ve tu marca por primera vez. No se les presenta algo desconocido. Se les recuerda algo que ya estaban considerando.
El retargeting a veces se llama remarketing. Los términos se usan de forma intercambiable en la mayoría de los contextos, aunque cada red publicitaria usa uno u otro en sus interfaces. El mecanismo es el mismo sea cual sea el nombre.
¿Cómo funciona técnicamente el retargeting?
El retargeting se basa en un pequeño fragmento de código de seguimiento, a menudo llamado píxel, que instalas en tu tienda. Cuando llega un visitante, el píxel registra una marca en su navegador. Cuando ese visitante usa después el mismo navegador en otros sitios web, canales sociales o buscadores, la red publicitaria reconoce la marca y le muestra tu anuncio.
Este proceso ocurre de forma invisible en segundo plano. Desde el punto de vista del visitante, ve aparecer en otro lugar, mientras navega, un anuncio de una tienda que visitó hace poco. Desde tu lado, has creado una audiencia de personas que visitaron tu tienda y una campaña que se muestra específicamente a esa audiencia.
Los datos del píxel se pueden segmentar. Puedes distinguir entre alguien que visitó una ficha de producto y alguien que añadió un artículo al carrito y no completó el pago. Son niveles de intención distintos, y merecen enfoques distintos en tus campañas de retargeting. Cuanto más precisamente puedas segmentar a tus visitantes, más relevantes podrán ser tus anuncios.
¿A quién deberías hacer retargeting?
No todos los visitantes de la tienda merecen el mismo mensaje de retargeting. Segmentar tu audiencia de retargeting te permite mostrar anuncios distintos a personas distintas según hasta dónde llegaron en su visita.
Visitantes de fichas de producto
Los visitantes que vieron una o más fichas de producto pero no añadieron nada al carrito estaban navegando con intención. Vieron algo que merecía la pena mirar, pero no dieron el siguiente paso. Hacer retargeting a estos visitantes con el producto que vieron, junto con una razón convincente para echarle otro vistazo, los devuelve a una decisión que ya habían empezado a tomar. El anuncio puede mostrar la imagen del producto, el precio y un simple recordatorio de que el artículo sigue disponible.
Quienes abandonan el carrito
Quienes abandonan el carrito son el segmento con más intención de tu audiencia de retargeting. Llegaron hasta añadir artículos a su carrito y luego se fueron antes de completar la compra. El capítulo sobre cómo recuperar carritos abandonados y hacer volver a los compradores trata la recuperación de carritos por completo. En el contexto del retargeting, quienes abandonan el carrito suelen responder a anuncios que les recuerdan exactamente lo que dejaron, junto con una razón para terminar ahora. Puede ser una oferta como el envío gratis, o simplemente el recordatorio de que los artículos siguen en su carrito esperándoles.
Compradores anteriores
Los clientes que ya te han comprado no suelen ser la primera audiencia en la que se piensa para el retargeting, pero son una de las más valiosas. Ya confían en tu tienda. Saben cómo es la experiencia de compra. Hacer retargeting a compradores anteriores con productos complementarios, novedades o una oferta de fidelidad crea comportamiento de compra repetida y aumenta el valor de vida de los clientes existentes. El coste de convertir a un cliente existente con retargeting es casi siempre menor que el de captar a uno nuevo con campañas de captación.
¿Qué tipos de campañas de retargeting funcionan para el e-commerce?
Los distintos tipos de campañas de retargeting sirven a objetivos distintos y funcionan mejor con distintos segmentos de tu audiencia.
Retargeting dinámico de productos
El retargeting dinámico muestra de forma automática a cada visitante un anuncio con el producto concreto que vio o añadió a su carrito. Este nivel de personalización hace que el anuncio sea muy relevante, porque le muestra a la persona algo que ya estaba mirando. La mayoría de las grandes redes publicitarias admiten anuncios dinámicos de producto cuando conectas tu catálogo de productos a tu cuenta publicitaria. La configuración requiere algo de trabajo inicial, pero una vez en marcha, los anuncios se rellenan de forma automática con los datos de producto de tu tienda.
Retargeting de catálogo
El retargeting de catálogo muestra a los visitantes una selección de productos de tu tienda en lugar de un único artículo concreto. Funciona bien con visitantes que exploraron varias categorías o cuando quieres presentar al visitante productos relacionados que no vio. Da al anuncio más variedad visual y puede dar a conocer productos que el visitante no descubrió en su primera visita.
Retargeting basado en ofertas
Las campañas basadas en ofertas empiezan con un incentivo en lugar de con el producto. Un descuento para compradores nuevos, envío gratis en pedidos que superen cierto importe o una promoción por tiempo limitado dan al visitante una razón concreta para volver y completar una compra ahora y no después. Estas campañas funcionan bien con segmentos que han visitado varias veces sin comprar, donde un empujón suave no ha bastado y merece la pena probar un incentivo más directo.
Retargeting de recordatorio de marca
Algunas campañas de retargeting no se centran en la conversión inmediata. Mantienen tu marca visible para audiencias cálidas con el tiempo, reforzando la familiaridad para que, cuando el visitante esté listo para comprar, tu tienda sea la primera en la que piense. Este formato presiona menos y funciona bien con productos de decisión más pensada, donde la compra tarda más.
¿Cómo escribes anuncios de retargeting que hagan volver a la gente?
El tono de un anuncio de retargeting debe parecer una continuación de la conversación, no una persecución. El visitante conoce tu tienda. No hace falta convencerle de por qué existe tu marca. Necesita una razón para volver ahora.
Empieza por lo que vieron. Muestra el producto, el precio y un mensaje sencillo que haga evidente la siguiente acción. El texto puede ser directo sin ser insistente. Algo como "¿Sigues pensándolo? Te está esperando" funciona porque reconoce que el visitante estaba interesado sin presionarle. Compáralo con los anuncios que muestran cuentas atrás y fabrican urgencia. Pueden funcionar en contextos concretos, pero en la mayoría de las campañas de retargeting, un tono cercano y directo rinde más que las tácticas de alta presión.
Incluye un camino claro de vuelta a la página relevante. Cada anuncio de retargeting debe enlazar directamente al producto o la categoría que el visitante estaba mirando, no a tu página de inicio. Cuantos menos pasos haya entre hacer clic en el anuncio y completar la compra, mejor.
Prueba mensajes distintos para segmentos de audiencia distintos. Quien abandonó el carrito y quien vio una ficha de producto estaban en puntos distintos de su decisión. El texto que funciona con uno puede no funcionar con el otro.
¿Cuánto debería durar una ventana de retargeting?
La ventana de retargeting es el número de días después de una visita durante los que un visitante permanece en tu audiencia de retargeting. Cuánto la fijes depende de lo que vendas y de cuánto suele tardar la decisión de compra.
Para productos baratos de compra por impulso, suele bastar una ventana corta de siete a catorce días. Los compradores de esta categoría vuelven rápido o pasan a otra cosa. Seguir mostrando anuncios pasadas dos semanas difícilmente genere muchos regresos y aumenta la probabilidad de irritar a alguien que ya ha tomado su decisión.
Para productos más caros o de decisión más pensada, donde el ciclo de compra puede durar semanas, puede merecer la pena una ventana más larga, de treinta a noventa días. Puede que el visitante necesite varios puntos de contacto antes de estar listo para comprometerse, y mantenerte visible durante ese periodo de consideración mantiene a tu tienda en la conversación.
Segmenta tus ventanas según la intención de la audiencia. Quienes abandonan el carrito merecen una ventana más corta y más activa, porque estuvieron muy cerca de comprar. Los visitantes casuales pueden estar en una ventana más larga y más suave, pensada para la familiaridad con la marca y no para la conversión inmediata.
¿Cómo evitas la fatiga publicitaria con el retargeting?
La fatiga publicitaria ocurre cuando las mismas personas ven el mismo anuncio demasiadas veces. A partir de cierto punto, el anuncio deja de registrarse y puede empezar a crear una impresión negativa. Gestionar la frecuencia es una de las cosas más importantes que puedes hacer para que el retargeting siga siendo eficaz.
Fija límites de frecuencia
La mayoría de las redes publicitarias permiten fijar un tope de cuántas veces una persona ve tu anuncio en un periodo dado. Un punto de partida razonable son de tres a cinco impresiones por persona a la semana. Puedes probar más o menos según tus resultados, pero empezar con prudencia y subir si hace falta es mejor que empezar alto y lidiar con el daño de la sobreexposición.
Rota tus creatividades
Mostrar varias variaciones del anuncio en rotación reduce la sensación de repetición, incluso cuando la misma persona ve varios de tus anuncios. Cambia la imagen, el titular o el enfoque del mensaje. Mostrar el mismo producto en un contexto distinto o con otro mensaje de apoyo mantiene el contenido con aspecto fresco. Procura renovar tus creatividades de retargeting al menos una vez al mes en las campañas activas.
Excluye a quienes ya han comprado
Excluye siempre a las personas que ya han hecho una compra de tus campañas de retargeting habituales. Mostrar un anuncio centrado en la conversión a alguien que acaba de comprarte desperdicia presupuesto y crea una mala experiencia. Crea una audiencia aparte de compradores anteriores y muéstrales otro contenido si quieres hacerles marketing.
Usa la supresión por tiempo
Si un visitante lleva treinta días en tu audiencia de retargeting sin convertir, plantéate sacarlo de la campaña en lugar de seguir mostrándole anuncios indefinidamente. Alguien a quien se ha hecho retargeting muchas veces y sigue sin comprar probablemente ya ha tomado su decisión. Seguir gastando en esa persona da rendimientos decrecientes.
¿Cómo mides el rendimiento del retargeting?
La medida más directa del rendimiento del retargeting es la tasa de conversión de los visitantes recuperados en comparación con el tráfico frío. Como los visitantes recuperados ya conocen tu tienda, debes esperar una tasa de conversión más alta en este segmento.
Sigue el coste por adquisición de las campañas de retargeting por separado del de tus campañas de captación. El retargeting debería producir normalmente un coste por adquisición más bajo, porque trabajas con tráfico cálido. Si tus campañas de retargeting cuestan más por adquisición que tus campañas de captación, algo de la configuración necesita ajustes, ya sea el segmento de audiencia, la frecuencia o la creatividad del anuncio.
Mira también las conversiones por visualización, las compras que ocurrieron después de que una persona viera tu anuncio de retargeting pero sin hacer clic. Son más difíciles de medir, pero dan una imagen más completa del efecto de refuerzo de marca de mantener tus anuncios visibles para audiencias cálidas con el tiempo.
Revisa con regularidad el tamaño de tus audiencias de retargeting. Si tus audiencias de retargeting son muy pequeñas, es decir, de menos de unos pocos cientos de personas, puede que las campañas no tengan volumen suficiente para generar resultados significativos. Lo que hace viable el retargeting es ir aumentando el tamaño de la audiencia con tráfico nuevo constante.
Cómo te ayuda WEMASY
La herramienta de analítica de WEMASY sigue el comportamiento de los visitantes en tu tienda y te da visibilidad sobre qué páginas ven, dónde abandonan y qué acciones realizan antes de irse. Esos datos son los que usas para crear y afinar tus audiencias de retargeting. Entender qué productos y páginas generan más visitas sin conversión te dice exactamente dónde centrar tu esfuerzo de retargeting.
El sistema de e-commerce de WEMASY está pensado para que las fichas de producto a las que llegan los visitantes cuando hacen clic en un anuncio de retargeting sean rápidas, limpias y estén estructuradas para convertir. Cuando traes de vuelta a un visitante cálido a tu tienda, la experiencia que encuentra debe hacer sencilla la decisión de compra. La tienda también gestiona de forma nativa los códigos de descuento, así que puedes crear campañas de retargeting basadas en ofertas sin necesitar herramientas externas para gestionar la parte del incentivo.
Para las tiendas que gestionan su web, su tienda y su analítica en una sola suscripción, WEMASY lo mantiene todo junto. Consulta qué incluye cada plan en los precios de WEMASY. Para una visión completa de las funciones de e-commerce, visita la página de e-commerce de WEMASY.
Preguntas frecuentes sobre el retargeting en el e-commerce
¿Cuántos visitantes necesito para que tenga sentido el retargeting?
La mayoría de las redes publicitarias exigen un tamaño mínimo de audiencia para poder lanzar una campaña de retargeting. Suele rondar entre cien y unos pocos cientos de personas en la audiencia, aunque el umbral exacto varía según la red. Si tu tienda es muy nueva y el tráfico aún es bajo, céntrate en atraer más visitantes antes de invertir en configurar el retargeting. Cuando recibas de forma constante unos cientos de visitantes por semana, el retargeting se vuelve viable y merece la pena configurarlo. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu tienda.
¿El retargeting es lo mismo que el seguimiento por email de los carritos abandonados?
Están relacionados, pero son distintos. El seguimiento por email de los carritos abandonados funciona a través de tu lista de email y llega a las personas que dieron su dirección antes de irse. El retargeting funciona a través de las redes publicitarias y puede llegar a cualquiera que visitó tu tienda, haya dado o no sus datos de contacto. Los dos enfoques se complementan muy bien. El email llega a las personas con las que ya tienes una conexión directa. Los anuncios de retargeting llegan al grupo más amplio de visitantes que se fueron sin dejar su email.
¿Cuánto debería presupuestar para retargeting frente a captación?
Un enfoque habitual es destinar aproximadamente entre un diez y un veinte por ciento de tu presupuesto de publicidad de pago al retargeting y el resto a campañas de captación que llegan a audiencias nuevas. El reparto exacto depende de tu volumen de tráfico y de tus objetivos de conversión. Si tienes mucho tráfico pero una tasa de conversión baja, puede tener sentido aumentar el gasto en retargeting en relación con la captación. Si el tráfico es la principal limitación, más presupuesto se destina a traer visitantes nuevos.
¿Puede funcionar el retargeting en una tienda que vende productos caros?
Sí, y a menudo funciona especialmente bien en las compras de decisión más pensada, donde el ciclo de compra es más largo. Cuando alguien está decidiendo si gastar varios cientos de dólares, puede visitar una tienda varias veces antes de comprometerse. El retargeting mantiene tu tienda visible durante ese periodo de investigación y comparación. El tono de campaña para productos caros suele funcionar mejor cuando destaca el valor, la calidad y la confianza en lugar de la urgencia o los descuentos fuertes.
¿Debería mostrar el precio exacto en un anuncio de retargeting?
Mostrar el precio suele ser útil cuando el precio es un punto fuerte, es decir, cuando es competitivo o el producto ofrece un valor claro en relación con lo que cuesta. Si la transparencia del precio hace más fácil la decisión del visitante, inclúyelo. Si el precio necesita contexto para entender su valor, dejarlo fuera del anuncio y que lo explique la página de destino puede ser más eficaz. Prueba ambos enfoques y deja que tus datos de conversión guíen la decisión.
¿Qué debo hacer si mis anuncios de retargeting no convierten?
Empieza por revisar lo básico. ¿Son tus segmentos de audiencia lo bastante grandes para generar datos útiles? ¿Enlazan tus anuncios a la ficha de producto o la página de destino más relevante? ¿Ves muchas impresiones pero pocos clics, lo que apunta a un problema de creatividad o de mensaje, o muchos clics pero pocas conversiones, lo que apunta a un problema de página de destino o de oferta? Comprueba también si tu frecuencia es demasiado alta, lo que puede hacer que la gente ignore o descarte anuncios que ha visto demasiadas veces. Aísla una variable cada vez y prueba los cambios de forma metódica en lugar de cambiarlo todo a la vez.