La mayoría de las tiendas funcionan igual: invierten en marketing, consiguen clientes, envían pedidos. Pero las tiendas que escalan con rentabilidad hacen algo distinto. Separan a sus clientes en grupos e invierten más en los que merecen la inversión. El valor del cliente a lo largo del tiempo y la segmentación marcan la diferencia entre hacer crecer una tienda y hacerla crecer sin quemar dinero.
Si gastas lo mismo en captar a un cliente que compra una vez que en uno que compra cinco veces al año, estás malgastando la mitad de tu presupuesto. Si tratas igual a un cliente nuevo que a uno recurrente, estás dejando ingresos sobre la mesa. La segmentación de clientes y el valor del cliente son la forma de dejar de hacer ambas cosas.
¿Qué es el valor del cliente a lo largo del tiempo?
El valor del cliente a lo largo del tiempo (CLV, por customer lifetime value) es el total de dinero que un cliente gastará en tu tienda durante todo el tiempo que sea cliente. Es una sola cifra que predice lo rentable que será ese cliente.
Un cliente que compra una vez por $50 tiene un CLV de $50. Un cliente que compra cuatro veces al año por $200 cada vez tiene un CLV de $800 al año, o $4.000 en cinco años. El CLV separa a los clientes de alto valor de los compradores puntuales de una forma que las cifras de ventas en bruto no logran.
Esto importa porque, cuando conoces el valor de un cliente a lo largo del tiempo, puedes decidir cuánto gastar en captarlo. Si el CLV medio de un cliente es de $300, puedes permitirte gastar de $60 a $100 en captarlo y seguir siendo rentable. Si el CLV de un cliente es de $30, no puedes. Sin esta cifra, estás adivinando.
Por qué el valor del cliente lo cambia todo
La mayoría de los dueños de tienda se centran en una métrica llamada coste por adquisición (CPA). Quieren comprar clics baratos y convertirlos en pedidos. El problema es que el CPA ignora toda la relación futura del cliente con tu marca.
Un cliente captado por $30 con anuncios de pago puede comprar una vez y no volver. Su CLV real es esos $30 más ese primer pedido. Otro cliente captado de forma orgánica o por el boca a boca puede comprarte durante años. Su CLV es cinco veces mayor, aunque gastaste menos en captarlo.
Cuando optimizas para el CLV en lugar de para el CPA, toda tu estrategia de marketing cambia:
Con el foco en el CPA: Gastas con agresividad en captar clientes nuevos. Recortas en atención al cliente, retención y experiencia. Solo importan los clientes nuevos.
Con el foco en el CLV: Gastas con estrategia en captación, pero inviertes mucho en retención. Un cliente que conservas vale más que uno que reemplazas. Los compradores recurrentes hacen crecer tu negocio más rápido que el volumen de captación.
¿Qué es la segmentación de clientes?
La segmentación de clientes consiste en dividir a tus clientes en grupos según características compartidas. Estos segmentos te permiten tratar a cada cliente de forma distinta porque merecen un trato distinto.
Hay muchas formas de segmentar clientes. Los métodos de segmentación más habituales en las tiendas de e-commerce son:
Segmentar por frecuencia de compra
Los clientes que compran cada mes no son lo mismo que los que compran una vez al año. Divide tu lista en segmentos: compradores puntuales, compradores ocasionales (de 2 a 4 veces al año), compradores habituales (cada mes) y clientes estrella (varias veces al mes).
Segmentar por valor de compra
Un cliente que gasta $500 por pedido es distinto de uno que gasta $30 por pedido. Crea segmentos de clientes de alto valor, de valor medio y de bajo valor. Luego destina el dinero de captación de forma distinta a cada segmento.
Segmentar por categoría de producto
Un cliente que compra productos de cuidado de la piel es distinto de uno que compra suplementos. Alguien de tu base de datos puede comprar ropa, mientras otro solo pide equipamiento de exterior. Los segmentos por preferencia de producto te ayudan a enviar recomendaciones relevantes y a hacer venta cruzada con criterio.
Segmentar por recencia
¿Cuándo fue su última compra? Los clientes que compraron el mes pasado tienen más probabilidades de volver a comprar que los que compraron hace un año. Segmenta por recencia en tres categorías: activos (compraron en los últimos 30 días), inactivos (compraron hace entre 90 y 180 días) y perdidos (más de 180 días sin comprar).
Segmentar por origen de captación
Los clientes captados mediante búsqueda orgánica tienen un CLV distinto al de los clientes de anuncios de pago. Los suscriptores de tu lista de correo tienen un valor a lo largo del tiempo distinto al de los seguidores de redes sociales. Sabe de dónde vienen tus mejores clientes y redobla la apuesta en esos canales.
Cómo calcular el valor del cliente a lo largo del tiempo
El CLV es más fácil de calcular de lo que crees. Empieza con la fórmula básica:
CLV = Valor medio de compra × Frecuencia media de compra × Duración media del cliente
Ejemplo: Tu marca tiene clientes que gastan de media $60 por pedido, compran 3 veces al año y siguen siendo clientes 5 años de media.
CLV = $60 por 3 por 5 = $900
Así que el cliente medio de tu marca gastará $900 contigo antes de irse. Esa es tu base. Ahora divide a los clientes en segmentos y calcula el CLV de cada grupo por separado.
Si tus suscriptores de correo tienen un CLV de $1.200 y tus seguidores de redes sociales uno de $400, sabes dónde invertir tu presupuesto de marketing. Por ejemplo, el email marketing dirigido a clientes recurrentes puede dar un valor a lo largo del tiempo mucho mayor que las campañas puntuales en redes sociales. Si los clientes captados mediante influencers tienen un CLV de $2.000 y los de anuncios de pago uno de $500, puedes recalibrar tu estrategia de inmediato.
La relación entre segmentación y valor del cliente
La segmentación y el CLV funcionan juntos. La segmentación revela qué grupos de clientes son de alto valor, y el CLV te dice cuánto beneficio representan esos segmentos.
Así se conectan en la práctica:
Paso 1: Segmenta a tus clientes por frecuencia, valor, origen o comportamiento.
Paso 2: Calcula el CLV de cada segmento. Tus clientes estrella tienen un CLV de $3.000. Tus compradores puntuales tienen un CLV de $45. Es una diferencia de 67 veces.
Paso 3: Ajusta tu estrategia para cada segmento. Gasta $150 en captar a un cliente estrella si su CLV es de $3.000 (es un retorno de 20 veces). Gasta solo $5 en captar a un comprador puntual si su CLV es de $45. Recorta el gasto de captación en los segmentos que no sean rentables.
Paso 4: Centra la retención en los segmentos de alto valor. Si los clientes recurrentes tienen un CLV de $2.500 y los compradores puntuales uno de $50, invierte en que los recurrentes se sientan especiales. Envíales ofertas exclusivas. Dales recompensas de fidelidad. Un solo cliente que compra cinco veces vale más que captar a 50 compradores puntuales.
Cómo usar la segmentación de clientes para escalar mejor
Escalar con inteligencia significa hacer crecer los ingresos sin hacer crecer el desperdicio. Así lo hace posible la segmentación:
Invierte en los clientes adecuados
Tienes un presupuesto de marketing limitado. Segmenta a tus clientes e identifica el segmento con el CLV más alto. Luego concentra tu gasto de captación en ese segmento. Si los clientes captados mediante marketing de contenidos tienen un CLV de $1.500 y los de búsqueda de pago uno de $800, destina más dinero a ese canal.
Conserva a los clientes que ya tienes
Retener a un cliente existente cuesta entre 5 y 25 veces menos que captar uno nuevo. Después de segmentar, centra los esfuerzos de retención en tus segmentos de mayor valor. Envía ofertas anticipadas a los compradores habituales. Crea un programa de fidelización para los clientes estrella. Envía correos de reactivación a los clientes que se han vuelto inactivos. El dinero que ahorras al no tener que reemplazarlos va directo a tu resultado final.
Personaliza la experiencia por segmento
Los compradores puntuales no necesitan la misma experiencia que los clientes recurrentes. Muestra a los clientes estrella tus productos premium u ofertas de packs que aumentan el valor medio del pedido. Envía a los compradores ocasionales un descuento de "te echamos de menos". Muestra a los clientes nuevos reseñas y pruebas sociales para generar confianza. Cuando cada segmento recibe una experiencia pensada para él, las tasas de conversión suben en todos los frentes.
Deja de gastar dinero en segmentos que pierden
Si un segmento de clientes cuesta $200 de captar y su CLV es de $150, es un juego que se pierde. Segmenta a tus clientes por origen de captación y mira el CLV de cada uno. Elimina los canales con un CLV pobre y redobla la apuesta en los canales que convierten una captación cara en un alto valor a lo largo del tiempo.
Obstáculos habituales de la segmentación y el valor del cliente
La mayoría de las tiendas no usan la segmentación, no porque sea difícil, sino porque suponen que sus datos están demasiado desordenados. Estos son los obstáculos reales y cómo superarlos:
Aún no tienes suficientes datos históricos
Las tiendas nuevas no tienen dos años de historial de compras. Empieza a calcular el CLV con lo que tengas: incluso 6 meses de datos bastan para identificar tus segmentos de mayor valor. A medida que añadas más datos, tus cifras serán más precisas. No esperes a tener datos perfectos. Empieza con lo que tienes y afínalo con el tiempo.
No sabes qué clientes son la misma persona
Un cliente puede tener tres direcciones de correo y hacer algunas compras con la sesión iniciada y otras como invitado. Segmenta por correo si no queda más remedio, pero lo mejor es implantar un sistema (exigir cuenta de cliente, o un software de analítica) que unifique las compras del cliente entre dispositivos y sesiones. También puedes usar la automatización para segmentar y dirigirte a los clientes con más acierto. El sistema de analítica de WEMASY lo hace automáticamente.
Tu segmentación es demasiado complicada
No crees 50 microsegmentos. Empieza con tres a cinco segmentos: clientes de alto valor, de valor medio y de bajo valor, o compradores nuevos frente a recurrentes. A medida que te sientas cómodo con la segmentación, puedes añadir recencia, preferencia de producto y origen de captación. La sencillez gana a la perfección.
Cómo ayuda WEMASY con la segmentación y el valor del cliente
El creador de webs de WEMASY incluye analítica integrada que sigue las compras de los clientes a lo largo del tiempo y calcula automáticamente qué segmentos generan más ingresos. Puedes ver tus clientes recurrentes, tus compradores puntuales y dónde genera beneficio cada segmento captado, sin trabajo en hojas de cálculo.
El sistema de analítica segmenta a los clientes por frecuencia de compra, valor y comportamiento, y te muestra qué grupos merecen la inversión. Puedes sacar listas de clientes por segmento y enviar correos dirigidos o anuncios de retargeting a los grupos que más importan a tu resultado final. También puedes aplicar estrategias basadas en segmentos como campañas dirigidas de recuperación de carritos, que convierten más cuando se personalizan según el valor del cliente.
Mira qué funciones de analítica de clientes incluye cada plan de WEMASY.
Qué hacer a continuación
Empieza hoy: saca una lista de tus clientes y calcula el valor medio a lo largo del tiempo con la fórmula de arriba. Luego divídelos en tres grupos, de alto valor, de valor medio y de bajo valor, según su importe total de compra en el último año. Mira esos tres segmentos. ¿Cuál vale más? Ese es tu segmento para escalar. Invierte más en captar clientes parecidos. Invierte más en conservarlos. Así es como las tiendas escalan sin desperdicio.