La publicidad en Pinterest parte de una premisa muy distinta a la de la mayoría de la publicidad social de pago. En las plataformas basadas en el entretenimiento y la conexión social, los anuncios interrumpen la experiencia. En Pinterest, un Pin promocionado aparece en los mismos resultados de búsqueda y secciones de exploración que el contenido orgánico, y llega a un usuario que ha venido justo para buscar inspiración e ideas en una categoría relacionada con lo que anuncia la marca. La intención de compra que hace comercialmente valioso el canal orgánico de Pinterest es la misma que hace que su canal de pago sea especialmente eficiente para las marcas de las categorías adecuadas.
Este artículo explica cómo funcionan los anuncios de Pinterest, qué formatos y opciones de segmentación hay y cómo estructurar una estrategia de anuncios en Pinterest que convierta a la audiencia orientada a la planificación de la plataforma en resultados comerciales medibles.
¿Cómo funcionan los anuncios de Pinterest y qué los hace distintos?
El contexto de planificación y por qué importa para los anuncios
Los usuarios de Pinterest llegan a la plataforma con una intención activa: buscan algo concreto, construyen una referencia visual para una decisión futura o exploran ideas en una categoría que les interesa de verdad. Un Pin promocionado que aparece en esos resultados de búsqueda llega a un usuario que ya está en un estado receptivo y de planificación, no a uno al que se interrumpe mientras consume entretenimiento. Por eso los anuncios de Pinterest superan de forma constante las referencias del sector en métricas de intención de compra. La investigación de la propia plataforma muestra que los anuncios de Pinterest consiguen valores medios de pedido más altos y mejores porcentajes de conversión que una inversión comparable en plataformas sociales orientadas al entretenimiento, porque el estado de ánimo de la audiencia en el momento de la exposición es radicalmente distinto.
Formatos de anuncio disponibles en Pinterest
Pinterest ofrece varios formatos de pago que corresponden a sus tipos de contenido orgánico. Los Pins promocionados son Pins de imagen o de vídeo estándar con distribución de pago, indistinguibles de los Pins orgánicos salvo por una pequeña etiqueta "Promocionado". Los anuncios de compras se generan a partir de catálogos y aparecen en secciones específicas de compras junto a los Pins de producto orgánicos. Los anuncios de carrusel muestran de dos a cinco imágenes en formato deslizable, cada una con su propio enlace, útil para mostrar varios productos o recorrer una historia de varios pasos. Los anuncios de colecciones muestran una imagen principal con tres imágenes de producto de apoyo debajo y se expanden a una sección completa de compras al tocarlos. Los anuncios Idea son la versión de pago de los Idea Pins y ofrecen un formato narrativo de varias páginas con un impulso de distribución de pago. Cada formato sirve a un objetivo distinto y rinde de forma diferente según el objetivo de la campaña y la categoría.
Dónde aparecen los anuncios de Pinterest
Los Pins promocionados pueden aparecer en los feeds de inicio, los resultados de búsqueda, las secciones de exploración por categorías y las recomendaciones de Pins relacionados. La ubicación depende del enfoque de segmentación: las campañas segmentadas por palabras clave suelen aparecer en los resultados de búsqueda y el contenido relacionado, mientras que las campañas segmentadas por intereses y por audiencias suelen aparecer en los feeds de inicio y las secciones de exploración. La optimización automática de ubicaciones de Pinterest distribuye los anuncios entre las ubicaciones disponibles según dónde rinden mejor, y es el enfoque por defecto de la mayoría de las campañas. Las marcas con creatividades específicas optimizadas para contextos de búsqueda o de exploración pueden indicar las ubicaciones manualmente, aunque la optimización automática suele dar mejores resultados globales que restringir las ubicaciones a mano en la mayoría de los tipos de campaña.
En qué se diferencian los anuncios de Pinterest de los anuncios de búsqueda y de redes sociales
Los anuncios de buscadores se dirigen a usuarios que han expresado una intención con una consulta de búsqueda concreta y que _blocked_úan en segundos. Los anuncios de redes sociales se dirigen a usuarios según perfiles demográficos y de comportamiento en un contexto de entretenimiento. Los anuncios de Pinterest ocupan una posición distinta entre ambos: llegan a usuarios que están en un estado de planificación y buscan ideas activamente, pero cuya decisión de compra suele estar más lejos en el tiempo que la de un usuario que hace una búsqueda comercial concreta. Esto hace que los anuncios de Pinterest sean especialmente eficaces para generar consideración antes de la decisión de compra, en lugar de captar demanda en el momento exacto de la decisión. Las marcas que tratan los anuncios de Pinterest como una inversión en la fase de consideración y no como un canal de respuesta directa suelen obtener mejores retornos que las que aplican expectativas de conversión de último clic al rendimiento de las campañas de Pinterest.
La relación entre la presencia orgánica y el rendimiento de pago
Los anuncios de Pinterest rinden bastante mejor en cuentas que ya tienen una presencia orgánica consolidada en la misma categoría. Una cuenta con un buen historial de interacción orgánica, tableros bien optimizados y una puntuación alta de calidad del pinner ofrece una base más sólida para las campañas de pago, porque el algoritmo de anuncios de la plataforma usa las señales de interacción orgánica como indicador de calidad del contenido promocionado. Un Pin promocionado de una cuenta con buenos porcentajes de guardados orgánicos conseguirá mejor distribución y un coste por clic más bajo que un Pin promocionado de una cuenta sin historial orgánico, incluso con la misma puja. Las marcas que lanzan anuncios en Pinterest por primera vez deberían considerar construir su base orgánica durante al menos dos o tres meses antes de invertir mucho en publicidad de pago, porque el trabajo orgánico previo mejora directamente el rendimiento de pago.
¿Qué opciones de segmentación ofrece Pinterest?
Segmentación por palabras clave
La segmentación por palabras clave en Pinterest funciona de forma parecida a la de los buscadores: la marca indica una lista de términos de búsqueda y los anuncios aparecen en los resultados cuando los usuarios buscan esos términos. Es la forma más directa de llegar a usuarios que buscan activamente la categoría de la marca y la opción de segmentación de mayor intención que ofrece Pinterest. El mismo enfoque de investigación de palabras clave que se usa para el contenido orgánico se aplica directamente a la segmentación de pago: las sugerencias de autocompletado de Pinterest y los datos de Trends identifican los términos con el volumen de búsqueda más constante de la categoría. Las opciones de concordancia amplia, de frase y exacta permiten a la marca controlar cuánto debe parecerse la consulta del usuario a la palabra clave segmentada: la concordancia exacta da la mayor intención y el menor volumen, y la amplia da el mayor alcance con una intención media más baja.
Segmentación por intereses
La segmentación por intereses llega a usuarios que han mostrado interacción con categorías temáticas concretas mediante su comportamiento de exploración y guardado, sea lo que sea lo que estén buscando en ese momento. Pinterest tiene más de 400 categorías de intereses organizadas en jerarquías temáticas anidadas, lo que permite segmentar con distintos niveles de especificidad. Una marca de decoración del hogar puede segmentar de forma amplia en el nivel de interés "Decoración del hogar" para maximizar el alcance, o de forma más específica en "Diseño de interiores escandinavo" para una audiencia más concreta. La segmentación por intereses encaja mejor en campañas de notoriedad y consideración, cuyo objetivo es llegar a una audiencia relevante antes de que haya expresado una intención de compra específica, que en campañas de conversión, donde la intención de búsqueda activa de la segmentación por palabras clave da mejores resultados de respuesta directa.
Segmentación por audiencias: retargeting y audiencias actalike
Las opciones de segmentación por audiencias de Pinterest incluyen audiencias de retargeting creadas con datos de visitantes del sitio web recogidos con la etiqueta de Pinterest, cargas de listas de clientes que se relacionan con cuentas de Pinterest, audiencias de interacción formadas por usuarios que han interactuado con los Pins de la marca y audiencias actalike que encuentran usuarios nuevos con características de comportamiento similares a las de una audiencia existente. El retargeting es la opción de segmentación comercialmente más inmediata, porque llega a usuarios que ya han visitado la web de la marca y se puede segmentar por páginas concretas visitadas, tiempo desde la visita o acciones realizadas. Las audiencias actalike amplían a escala el alcance de los segmentos de audiencia comercialmente más valiosos de la marca a usuarios nuevos. Ambas requieren que la etiqueta de Pinterest esté instalada y recogiendo datos de forma activa, y esa es una de las razones por las que se recomienda instalarla pronto, incluso en marcas que todavía no hacen anuncios.
Segmentación demográfica
Las opciones de segmentación demográfica de Pinterest incluyen rangos de edad, género, ubicación, idioma y tipo de dispositivo. La segmentación demográfica suele usarse como capa de refinamiento sobre la segmentación por palabras clave o intereses y no como enfoque independiente, porque los datos demográficos por sí solos no captan la intención de planificación que hace comercialmente valiosa a la audiencia de Pinterest. Una marca cuyos productos son relevantes para un grupo de edad o una ubicación concretos puede usar la segmentación demográfica para excluir audiencias irrelevantes y reducir el gasto desperdiciado, pero una campaña que segmenta solo por datos demográficos, sin contexto de palabras clave o intereses, pierde la ventaja de intención de compra que distingue la publicidad en Pinterest de la publicidad social estándar segmentada por datos demográficos.
Campañas de compras mediante segmentación por catálogo
Las marcas con un catálogo de productos conectado pueden lanzar campañas de compras que promocionan automáticamente productos del catálogo a usuarios que buscan o exploran categorías relacionadas. Las campañas de compras son el formato de pago más eficiente para las tiendas online, porque la segmentación se ajusta automáticamente a señales de intención de compra, la creatividad se genera a partir de los datos del catálogo sin crear Pins a mano y la campaña excluye automáticamente los productos agotados. Pueden segmentar de forma amplia todos los productos del catálogo o segmentarse por categoría de producto, rango de precios o etiquetas personalizadas aplicadas al catálogo. Para las tiendas online con un catálogo de productos ya conectado a Pinterest, las campañas de compras suelen ser el formato de pago de mayor retorno de la plataforma.
¿Cómo se estructura y gestiona una estrategia de anuncios en Pinterest?
Objetivos de campaña y cuándo usar cada uno
Los objetivos de campaña de Pinterest se corresponden con las fases del recorrido de compra. Las campañas de notoriedad maximizan impresiones y alcance, y encajan con marcas que entran en un mercado nuevo o lanzan un producto nuevo. Las campañas de consideración optimizan los clics salientes y el tráfico, y encajan para llevar usuarios de Pinterest a una web para una interacción más profunda. Las campañas de conversión optimizan acciones concretas en el sitio que se miden con la etiqueta de Pinterest, y encajan con marcas con suficientes datos de la etiqueta para entrenar la optimización de conversiones del algoritmo. Las campañas de ventas de catálogo son específicas para tiendas online que lanzan anuncios de compras y optimizan las compras de productos. Elegir el objetivo correcto es una de las decisiones estructurales más importantes de cualquier campaña de Pinterest, porque determina qué optimiza el algoritmo, y optimizar la acción equivocada da resultados que parecen activos pero no generan el resultado comercial que la marca necesita de verdad.
Enfoque de presupuesto y pujas
Pinterest ofrece presupuestos diarios y totales, y pujas automáticas o manuales. Para la mayoría de las marcas que empiezan a anunciarse en Pinterest, se recomienda la puja automática, porque permite que el algoritmo de Pinterest optimice las pujas según las condiciones de la subasta en tiempo real y el historial de rendimiento de la campaña. La puja manual da más control sobre el coste máximo por clic, pero exige una gestión más activa y tener claro cuál debe ser el coste objetivo por resultado. Los niveles de presupuesto en Pinterest varían mucho según la categoría y el objetivo: las campañas de notoriedad pueden generar un alcance significativo con presupuestos diarios modestos, mientras que las campañas de conversión suelen necesitar presupuestos más altos para dar al algoritmo suficientes eventos de conversión con los que optimizar bien. Una regla práctica útil para las campañas de conversión es que el algoritmo necesita un mínimo de cincuenta eventos de conversión por semana para optimizar con fiabilidad, lo que significa que el presupuesto debe ser lo bastante alto para generar ese volumen dentro del coste objetivo por conversión.
Requisitos de creatividad del contenido promocionado
Los Pins promocionados usan la misma creatividad que los Pins orgánicos y están sujetos a los mismos estándares de calidad visual que impulsan los guardados orgánicos. La diferencia es que la distribución de pago da a la creatividad más impresiones más rápido, de modo que una creatividad débil que fracasaría despacio en orgánico también fracasa más rápido y más caro en pago. Las mejores prácticas de creatividad publicitaria de Pinterest subrayan los mismos principios que el diseño de Pins orgánicos: formato vertical 2:3, punto focal claro, poco texto sobre la imagen, imágenes de alta calidad y una llamada a la acción concreta en la descripción del Pin que diga al usuario qué hacer al hacer clic. Los Pins promocionados que incluyen una frase de acción clara en la descripción, como "Compra la colección" u "Obtén la receta", consiguen de forma constante mejores porcentajes de clics que las descripciones que solo describen el contenido sin dirigir una acción.
Medir bien el rendimiento de los anuncios de Pinterest
El modelo de atribución de Pinterest incluye una ventana de consideración más larga que la que la mayoría de las plataformas sociales de pago usa por defecto, porque los usuarios de la plataforma, orientados a la planificación, a menudo guardan un Pin y vuelven a él días o semanas antes de convertir. La ventana de atribución por defecto de Pinterest es de treinta días para clics y treinta días para visualizaciones, lo que capta el comportamiento de conversión diferida que es habitual en la plataforma pero que los modelos de atribución de último clic pasan por alto por completo. Las marcas que miden los anuncios de Pinterest con un modelo de último clic de siete días infravalorarán de forma sistemática las conversiones y subestimarán el retorno de la inversión publicitaria frente a la ventana de atribución más completa de la plataforma. Revisar los informes de conversión propios de Pinterest junto con el modelo de atribución de las analíticas de la marca y entender la diferencia entre ambos es necesario para evaluar bien el rendimiento y tomar decisiones de asignación de presupuesto.
Crear un enfoque de pruebas para los anuncios de Pinterest
El rendimiento de los anuncios de Pinterest varía mucho según el formato de creatividad, el enfoque de segmentación y el objetivo de campaña, lo que hace que las pruebas sistemáticas valgan más que apostar por un único enfoque a partir de los resultados iniciales. Una estructura de pruebas práctica empieza con dos o tres variaciones de creatividad para la misma campaña, para identificar qué enfoque visual y de texto consigue los mejores porcentajes de clics y guardados. Una vez establecida una dirección creativa, probar distintos enfoques de segmentación, como palabras clave frente a intereses en el mismo conjunto de anuncios, identifica qué señal de audiencia produce el coste por resultado más eficiente. El presupuesto de pruebas debe tratarse como una inversión en aprendizaje y no como una expectativa de rendimiento: los datos de las primeras pruebas mejoran la eficiencia de la campaña de forma acumulativa con el tiempo, y las marcas que se saltan la fase de pruebas para escalar de inmediato suelen gastar más por conversión que las que establecen primero una base de rendimiento.
Para la estrategia orgánica que construye la base de cuenta de la que dependen las campañas de pago, consulta marketing orgánico y crecimiento en Pinterest. Para configurar la etiqueta de Pinterest y la integración del catálogo que permiten las campañas de conversión, consulta cómo configurar tu cuenta de empresa en Pinterest. Para el enfoque de creatividad publicitaria que impulsa el rendimiento de pago, consulta la estrategia de diseño de Pins en Pinterest. Para medir los resultados tanto de pago como orgánicos, consulta analíticas y estadísticas de Pinterest.
Preguntas frecuentes
Probamos los anuncios de Pinterest durante un mes y casi no vimos conversiones. ¿Qué pudo salir mal?
Las razones más comunes por las que las campañas de anuncios de Pinterest dan malos resultados de conversión son un objetivo de campaña equivocado, un presupuesto insuficiente para que el algoritmo optimice o una discrepancia entre la creatividad del anuncio y la página de destino. Si la campaña estaba configurada con un objetivo de notoriedad o de tráfico y no de conversión, no se estaba optimizando para acciones de compra en absoluto. Si el presupuesto diario era inferior al necesario para generar al menos cincuenta eventos de conversión por semana, el algoritmo no tuvo datos suficientes para optimizar bien. Si la página de destino a la que llegaron los usuarios no cumplía la expectativa que creó el Pin, el tráfico convirtió poco, sea cual sea la calidad de la segmentación. Revisar cuál de estas tres condiciones se dio suele identificar la causa de fondo. Con el creador de webs de WEMASY puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Debemos empezar con segmentación por palabras clave o por intereses en nuestra primera campaña de anuncios de Pinterest?
Con palabras clave en la primera campaña, si el objetivo son conversiones o tráfico. La segmentación por palabras clave llega a usuarios que buscan activamente la categoría de la marca, lo que da más intención de compra que la segmentación por intereses, que llega a usuarios según su perfil de comportamiento más amplio. Empieza con la misma lista de palabras clave que usaste para optimizar el contenido orgánico, céntrate en los quince a veinte términos de mayor volumen que mejor encajen con el producto o el contenido que promocionas y usa la concordancia de frase para captar variaciones relevantes de la consulta sin ampliar demasiado. La segmentación por intereses es más eficaz como campaña secundaria de notoriedad y alcance una vez que la segmentación por palabras clave ha establecido cómo son el coste por clic y los porcentajes de conversión de la categoría.
Tenemos un catálogo de productos conectado a Pinterest. ¿Lanzamos anuncios de compras o Pins promocionados estándar?
Ambos, para objetivos distintos. Los anuncios de compras promocionan productos automáticamente a usuarios que buscan y exploran categorías relacionadas, con una segmentación ajustada a señales de intención de compra y una creatividad generada a partir de los datos del catálogo. Son el formato más eficiente para el descubrimiento y la compra directa de productos. Los Pins promocionados estándar funcionan mejor para construir marca, promocionar contenido y llevar tráfico a contenido editorial o educativo que no es una página de producto directa. Una estrategia combinada usa las campañas de compras para objetivos de conversión a nivel de producto y los Pins promocionados para notoriedad, consideración y amplificación de contenido. Usar ambos da a la cuenta cobertura en todo el recorrido de compra y no solo en el extremo de la compra directa.
Nuestros anuncios de Pinterest consiguen clics, pero el porcentaje de conversión en nuestra web es pésimo. ¿El problema son los anuncios o la página de destino?
Casi seguro la página de destino. Los visitantes que llegan desde Pinterest vienen de un contexto de inspiración visual concreto y han hecho clic porque el Pin coincidía con lo que buscaban. Si no convierten, la página de destino no cumple la expectativa que creó el Pin. Las causas más comunes son enviar el tráfico a una página de categoría genérica y no al producto o contenido concreto que muestra el Pin, una página de destino que carga despacio o no se ve bien en móvil, o contenido que no coincide con el contexto estacional o temático del anuncio. Comprueba si el producto o contenido que muestra el Pin es lo primero que ve el usuario al llegar a la página y si la experiencia de la página en el móvil es tan buena como en el ordenador.
¿Con qué presupuesto diario deberíamos empezar en los anuncios de Pinterest?
Para campañas de notoriedad y de tráfico, un presupuesto diario de treinta a cincuenta dólares basta para reunir datos significativos sobre el rendimiento de la creatividad y la segmentación en la mayoría de las categorías. Para las campañas de conversión, el presupuesto debe ser lo bastante alto para generar al menos cincuenta eventos de conversión por semana y dar al algoritmo datos suficientes para optimizar, lo que implica trabajar hacia atrás desde el coste esperado por conversión: si se espera que una conversión cueste unos veinte dólares, hace falta un presupuesto diario de unos 150 dólares para llegar a cincuenta conversiones semanales. Empezar por debajo de este umbral en campañas de conversión da un algoritmo sin datos de optimización que rinde mal respecto a su potencial. Es mejor lanzar menos campañas de conversión con buen presupuesto que muchas con presupuesto insuficiente.
¿Cuánto tiempo debemos mantener una campaña de anuncios de Pinterest antes de decidir si funciona?
Al menos de tres a cuatro semanas en la mayoría de los tipos de campaña, y más en las campañas de conversión, que necesitan tiempo para que el algoritmo optimice. La audiencia de Pinterest, orientada a la planificación, tiene una ventana de consideración más larga que las audiencias de las plataformas de respuesta directa, y la ventana de atribución de las conversiones de Pinterest llega hasta treinta días desde la interacción inicial con el Pin. Evaluar una campaña de Pinterest a los siete días y concluir que no funciona pasa por alto la mayoría de las conversiones que esa campaña acabará generando. Revisa el rendimiento tras tres a cuatro semanas con la ventana de atribución completa de Pinterest, compara el coste por resultado con el objetivo y usa esos datos para ajustar la creatividad y la segmentación antes de decidir si escalar o interrumpir.