Puedes pasar semanas diseñando una web y minutos escribiendo las palabras que lleva. El resultado es un sitio de aspecto profesional que no convierte, porque el diseño lleva a los visitantes hasta allí y el contenido es lo que hace que se queden o se vayan.
El contenido de una web es el texto, las imágenes y los medios que aparecen en sus páginas. El contenido escrito, en concreto las palabras de cada página, hace el trabajo práctico de explicar lo que ofrece un negocio, responder a las dudas del visitante y guiarlo hacia una decisión. El buen contenido hace todo esto sin que el visitante note el esfuerzo. Simplemente encuentra lo que necesita y sabe qué hacer a continuación.
¿En qué se diferencia escribir para la web de otros tipos de escritura?
Las personas leen las webs de forma distinta a los libros, los correos o los documentos impresos. Investigaciones sobre usabilidad establecieron hace décadas que la mayoría de los visitantes escanean las páginas en lugar de leerlas palabra por palabra. Buscan encabezados, palabras en negrita, párrafos cortos y anclas visuales que les indiquen si la página contiene lo que buscan antes de comprometerse a leer una sección entera.
Esto significa que la estructura del contenido de una web importa tanto como las propias palabras. Una página con buen contenido enterrado en párrafos densos y sin cortes rinde peor que otra con el mismo contenido organizado en secciones cortas con encabezados claros. Escribir para la web es diseñar el texto para que quien escanea encuentre lo que necesita y quien lee con calma se haga una idea completa.
¿Cómo se escribe cada tipo de página?
Página de inicio
La página de inicio tiene una función por encima de todas: dejar claro en pocos segundos qué hace el negocio, a quién atiende y qué debe hacer el visitante a continuación. Cada frase de la página de inicio debe ganarse su sitio cumpliendo una de esas tres tareas. El titular es el texto más importante de toda la web. Debe describir el resultado que ofrece el negocio, no el proceso que usa para conseguirlo.
Página Sobre nosotros
El contenido de la página Sobre nosotros genera confianza, no muestra credenciales. Los visitantes la leen cuando ya han mostrado interés por el negocio. El contenido debe explicar quién está detrás del negocio, por qué lo empezó y qué lo cualifica en concreto para resolver el problema del visitante. Las frases genéricas sobre valores y compromiso con la excelencia no dicen nada. Las personas concretas, la experiencia concreta y los resultados concretos dicen mucho. El artículo sobre cómo escribir una página Sobre nosotros lo explica con detalle.
Páginas de servicio y de producto
El contenido de una página de servicio debe responder a las dudas que tiene un posible cliente antes de estar listo para reservar o comprar. ¿Qué incluye exactamente? ¿Cómo es el proceso? ¿Para quién es y para quién no? ¿Cuánto cuesta o cómo puede averiguarlo? Las páginas que responden a estas preguntas de forma directa convierten mejor que las que describen los servicios en términos abstractos o entusiastas, sin datos concretos. Cada servicio debe tener su propia página, en lugar de una sola que los enumera todos de forma breve. Una página para un servicio concreto puede apuntar a su propia palabra clave y explicar ese servicio con la profundidad que necesita un posible cliente.
Página de contacto
El contenido de la página de contacto debe reducir las dudas, no aumentarlas. El formulario debe pedir solo lo necesario. El texto que lo rodea debe decir a los visitantes qué ocurre después de enviarlo, cuánto tarda la respuesta y de quién recibirán noticias. Si el negocio solo atiende ciertas zonas o franjas horarias, la página de contacto debe indicarlo para que los visitantes no pierdan tiempo escribiendo si el negocio no puede ayudarles.
¿Qué hace que el contenido de una web sea fácil de escanear?
Párrafos cortos. De dos a cuatro frases por párrafo es una regla fiable para el contenido web. Un párrafo de una sola frase usado para dar énfasis está bien. Un párrafo de nueve frases sin pausas lo saltará la mayoría de los visitantes, diga lo que diga.
Encabezados claros que funcionen como resúmenes por sí solos. Un visitante que lea solo los encabezados debería poder entender de qué trata la página. Un encabezado como "Por qué importa" no le dice nada. Un encabezado como "¿Cómo afecta esto a tu posicionamiento en buscadores?" le dice exactamente de qué trata la sección.
Frases que empiezan por lo importante. La información más importante de cada frase y de cada párrafo debe ir al principio. Los visitantes que escanean captan las primeras palabras de cada párrafo. Si la idea está enterrada en el medio o al final, se pierde. El artículo sobre qué es la jerarquía visual explica cómo la disposición del texto en una página determina qué información leen primero los visitantes.
¿Cómo mantienes la voz y el tono coherentes entre páginas?
Las páginas de una web suelen escribirse en momentos distintos, por personas distintas o con estados de ánimo distintos. El resultado es un sitio donde la página de inicio suena cercana y directa, la página Sobre nosotros suena formal y corporativa, y las páginas de servicio suenan a folleto. Los visitantes notan esa incoherencia aunque no sepan ponerle nombre. Hace que el negocio parezca menos cohesionado.
La coherencia viene de decidir de antemano cuál es la voz y cuál no. Una prueba sencilla: elige tres adjetivos que describan cómo debe sonar el negocio y tres que describan cómo no debe sonar. Todas las páginas deben superar esa prueba. En caso de duda, lee la página en voz alta. Si suena a una persona hablando, vas por buen camino. Si suena a un documento legal o a una nota de prensa, hay que reescribirla.
¿Cómo se escribe contenido web que posicione en buscadores?
Escribir para buscadores empieza por saber qué pregunta responde cada página. Cada página debe apuntar a una búsqueda principal y estar escrita para responderla de forma más completa que las páginas que hoy posicionan para ella. La palabra clave principal debe aparecer en el titular, en el primer párrafo y en al menos un subtítulo. Más allá de esos puntos, las palabras clave deben aparecer con naturalidad donde encajen, sin forzarlas en cada frase.
Las páginas que responden a fondo a su pregunta principal y luego a las preguntas de seguimiento que el visitante se haría de forma natural rinden mejor en buscadores que las que solo tocan la superficie. Una página de servicio que explica qué incluye el servicio, para quién es, cuánto cuesta y cómo es el proceso atiende más de la intención de búsqueda real del visitante que una que describe el servicio en un párrafo y luego le pide que se ponga en contacto. El artículo sobre qué es el SEO explica el conjunto de señales que determinan cómo posicionan las páginas, incluida la contribución de la profundidad y la estructura del contenido.
¿Cuándo debes actualizar el contenido existente de una web?
Cuando ya no describe con exactitud el negocio, cuando no convierte visitantes a un ritmo aceptable o cuando ha perdido posiciones que antes tenía en buscadores. Actualizar contenido existente suele ser más eficaz que escribir contenido nuevo, porque la página ya existe, puede tener enlaces entrantes y solo hay que mejorarla en lugar de hacer que se descubra desde cero.
Las primeras páginas que conviene actualizar son las de más tráfico que convierten mal, las páginas de servicio que describen ofertas que el negocio ha cambiado y cualquier página cuyo lenguaje se escribió para un público distinto del que atiende ahora el negocio. El artículo sobre qué implica el rediseño de una web explica el proceso más amplio de revisar y mejorar un sitio entero, que a menudo empieza con una auditoría de contenido.
Cómo gestiona WEMASY el contenido de la web
El creador de webs de WEMASY incluye plantillas de página para todos los tipos de página básicos, cada una con bloques de contenido estructurados según cómo lee el visitante ese tipo de página. Las plantillas de inicio incluyen un bloque de titular, un bloque de resumen de servicios y un bloque de prueba social. Las plantillas de página de servicio incluyen bloques de descripción, proceso y preguntas frecuentes. El contenido se puede escribir directamente en cada bloque desde el editor visual, sin código. Los cambios en textos, encabezados y llamadas a la acción se aplican y se ven en tiempo real antes de publicar.
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Preguntas frecuentes
¿Qué extensión debe tener el contenido de una página web?
Lo bastante larga para responder a las dudas del visitante, y nada más. La página de inicio necesita menos palabras que una página de servicio porque abarca menos terreno. Una página de servicio necesita contenido suficiente para explicar qué incluye, para quién es y qué ocurre después. En buscadores, las páginas que responden a una búsqueda de forma más completa que las de la competencia tienden a posicionar mejor, lo que significa que la extensión adecuada la marca lo que exige el tema y no un objetivo fijo de palabras. Con el creador de webs de WEMASY puedes montarlo directamente en tu web.
¿Debe escribir el propietario de un negocio el contenido de su web?
Depende de lo bien que pueda expresar qué hace el negocio y a quién atiende. Los propietarios suelen conocer a sus clientes mejor que cualquier redactor que contraten, lo que los sitúa bien para escribir páginas de servicio convincentes y la página Sobre nosotros. El reto es escribir como leen los visitantes, no como el propietario piensa en su negocio por dentro. Si el contenido resultante es exacto pero suena a documento interno en lugar de a una página pensada para un visitante, necesita edición, no una reescritura completa.
¿Cuál es el contenido más importante de una web?
El titular de la página de inicio. Es el primer texto que lee la mayoría de los visitantes y determina si se quedan a leer algo más. Un titular que dice con claridad qué hace el negocio y para quién prepara todo lo que viene después. Un titular vago o ingenioso que obliga a los visitantes a esforzarse para entender qué es el negocio retrasa su decisión y aumenta la probabilidad de que se vayan. Cualquier otra mejora del contenido de la web es más eficaz cuando el titular de la página de inicio funciona.
¿Cada cuánto debe revisarse el contenido de una web?
Las páginas de servicio y de producto deben revisarse siempre que cambie la oferta. La página de inicio y la página Sobre nosotros, al menos una vez al año. El contenido del blog y de recursos, cuando baje en las posiciones de los buscadores o cuando la información que contiene se quede obsoleta. Una auditoría de contenido una vez al año, para ver qué páginas funcionan bien y cuáles no, es una forma fiable de priorizar las actualizaciones sin tener que revisarlo todo a la vez.