Gestionas tu web y notas algo raro. Tu analítica muestra que los visitantes de cierta región rinden bien. Pero una empresa que vende datos de audiencia asegura tener mejor información sobre esa misma región. Te preguntas: ¿quién tiene razón? ¿En qué datos debes confiar?
Esta es la tensión entre los datos propios y los datos de terceros en analítica. Toda web tiene acceso a ambos, pero funcionan de forma completamente distinta, vienen de fuentes distintas y tienen niveles de precisión muy diferentes. Entender cuál es cuál y cuándo usar cada uno es una de las mayores carencias en la forma en que la mayoría de las marcas usa los datos.
Qué son realmente los datos propios
Los datos propios son la información que tu web recopila directamente de tus visitantes. No de suposiciones. No de terceros. De personas reales que interactúan con tu sitio. Cada vez que alguien llega a tu página, rellena un formulario, hace clic en un enlace o completa una compra, se crean datos propios.
Cuando la analítica de WEMASY sigue el comportamiento de un visitante en tu web, eso son datos propios. Los recopilaste tú. Vinieron directamente de tus propios canales. Nadie se puso en medio para interpretarlos.
Algunos ejemplos de datos propios:
- En qué páginas pasan más tiempo los visitantes
- Qué acciones hacen (clics, envíos de formularios, compras)
- De dónde vinieron antes de visitar tu sitio
- Con qué frecuencia vuelven a tu sitio
- La información que introdujeron en tus formularios
- Su ubicación según su dispositivo
- Qué dispositivo o navegador usan
La diferencia clave: sabes exactamente cómo se recopilaron estos datos. Los recopilaste tú mismo. Eso significa que entiendes su calidad, de dónde vienen y si son fiables.
Qué son los datos de terceros y de dónde vienen
Los datos de terceros son lo contrario. Es información recopilada por otra persona sobre audiencias con las que no tiene ninguna relación directa, que luego se empaqueta y se vende a marcas como la tuya. Un intermediario de datos recopila información sobre millones de personas en cientos de webs y después vende esos datos de audiencia a quien esté dispuesto a pagar.
Los datos de terceros no los recopilas tú. Los compras. Una empresa se acerca y te dice: "Sabemos cosas sobre las personas de tu mercado. Hemos seguido su comportamiento en miles de sitios. Podemos decirte quién es probable que se interese por lo que vendes".
Algunos ejemplos de datos de terceros:
- Información demográfica (edad, ingresos, intereses) sobre personas que nunca has conocido
- Información de comportamiento sobre su actividad web fuera de tu web
- Categorías de intereses elaboradas a partir de todo internet
- Audiencias similares creadas a partir de patrones de datos anonimizados
- Historial de compras en otras webs y tiendas
La diferencia clave: no los recopilaste tú. No sabes cómo se recopilaron. No tienes visibilidad sobre su precisión.
Por qué los datos propios son más fiables
Piensa en lo que pasa cuando dependes de datos de terceros. Confías en que un intermediario de datos haya seguido con precisión a millones de personas en miles de webs. Confías en su metodología. Confías en que los datos que vende estén actualizados. Confías en que la gente consintió ser seguida de esa manera.
Nada de eso está garantizado. Los datos de terceros tienen graves problemas de precisión.
No sabes de dónde vienen
Los intermediarios de datos de terceros no siempre revelan exactamente cómo recopilaron sus datos. Parte puede venir de fuentes legítimas. Parte puede venir de filtraciones de datos. Parte puede venir de seguimientos desactualizados. Cuando compras datos de terceros, apuestas por fuentes que no puedes verificar.
Los datos propios no tienen ese problema. Los recopilaste en tu propia web. Sabes exactamente de dónde vienen.
Los datos propios están actualizados
Los datos de terceros pueden tener meses o incluso años. La persona que crees interesada en tu producto puede haber perdido el interés hace un año. El intermediario no tiene forma de saberlo. Vende el mismo conjunto de datos a miles de clientes.
Los datos propios están actualizados por defecto. Reflejan lo que hacen tus visitantes ahora mismo. Alguien visitó tu página de precios hace dos horas. Eso es actual. Alguien rellenó un formulario de contacto ayer. Eso es actual.
Los datos propios hablan de tu audiencia real
Este es el verdadero problema de los datos de terceros. Son amplios y genéricos. Un intermediario puede venderte una audiencia de "personas interesadas en fitness" basada en su navegación por miles de webs. Pero esa audiencia puede no interesarse por tu tipo concreto de contenido de fitness. Los datos son tan amplios que resultan menos útiles.
Los datos propios son específicos de tus visitantes reales. Son personas que ya han llegado a tu web. Ya han demostrado que les interesa lo que ofreces. Los datos vienen directamente de su comportamiento en tu sitio.
Cómo cambia la privacidad el valor de los datos propios y de terceros
Las cookies de terceros y la recopilación de datos de terceros afrontan restricciones serias. Leyes de privacidad como el RGPD en Europa y la CCPA en California han dificultado que los intermediarios de datos sigan a las personas por internet sin permiso explícito. Los fabricantes de navegadores están desactivando las cookies de terceros. El seguimiento que alimentaba los datos de terceros es cada vez menos fiable.
Esto no es un problema para los datos propios. Las leyes de privacidad restringen el seguimiento de terceros. La recopilación de datos propios en tu propia web no se ve afectada. Un visitante que rechaza el seguimiento de terceros aún puede dejar datos en tu web porque interactúa directamente con tu sitio.
Este cambio crea una nueva realidad: los datos propios valen cada vez más, no menos. A medida que desaparecen las opciones de terceros, ganan las marcas que han construido buenas prácticas de datos propios.
Cuándo es útil cada tipo de datos
Los datos propios son más útiles cuando quieres entender y mejorar tu propia web. ¿Quién visita? ¿Qué hace? ¿Convierte? ¿Debes cambiar algo para mejorarlo? La analítica de datos propios responde a todas estas preguntas.
Los datos de terceros a veces sirven para tareas concretas, como ampliar tu alcance a nuevas audiencias parecidas a tus clientes actuales. Pero ese uso se reduce a medida que se endurecen las restricciones de privacidad. Y cuando sirven, los datos de terceros funcionan mejor como complemento de los datos propios, no como sustituto.
Cómo construir datos propios en tu analítica
La buena noticia: ya estás construyendo datos propios por el simple hecho de tener una web. Cada visita, clic, envío de formulario y acción crea datos propios. Tu herramienta de analítica los captura automáticamente. Pero puedes reforzar tu práctica de datos propios de varias maneras.
Mide las métricas adecuadas
No todos los datos propios son igual de útiles. Tienes montañas de datos sobre lo que hacen los visitantes. Pero necesitas medir las métricas que de verdad importan a tu negocio. Para la mayoría de las webs, eso significa seguir: de dónde vienen los visitantes, qué páginas visitan, cuánto tiempo se quedan y si completan acciones importantes como envíos de formularios o compras. Métricas como la tasa de rebote y la tasa de conversión te ayudan a entender si los visitantes interactúan con tu contenido.
Recopila información con formularios
Cuando un visitante rellena tu formulario de contacto, tu formulario de registro o una encuesta, te entrega directamente datos propios valiosos. Su nombre, su email, en qué está interesado: toda información propia que recopilaste con su permiso. Estos datos son más fiables que cualquier conjunto de datos de terceros porque te los dio él mismo.
Usa un seguimiento coherente en todos tus canales
Si gestionas varias webs, o una web más una lista de emails, conecta tu analítica entre ellas. Así tienes una imagen más completa de cada cliente. Alguien puede visitar tu web el martes, leer tu blog, abrir tu email el miércoles y hacer clic hasta tu página de producto. Un solo sistema de analítica que siga todos los canales te da una mejor comprensión de su recorrido completo.
La analítica de WEMASY captura automáticamente datos propios de tu web, incluidos el tráfico de visitantes, la interacción y las acciones de conversión. También puedes conectar tus formularios para ver qué información envían los visitantes, lo que te da datos propios adicionales sobre quién es tu audiencia y qué le importa. Para saber cómo recopila estos datos la analítica y qué información se registra, lee sobre cómo recopila la analítica los datos de visitantes y, para los términos clave de la analítica, consulta la guía de terminología común de analítica.
Preguntas frecuentes
¿Bastan los datos propios o necesito también datos de terceros?
Para la mayoría de las webs, los datos propios son suficientes. Te dicen cómo rinde tu sitio y cómo se comportan los visitantes. Los datos de terceros solo resultan útiles si haces anuncios para ampliar tu alcance, e incluso entonces deberían complementar los datos propios, no sustituirlos. Empieza dominando los datos propios. Añade datos de terceros solo si tienes una necesidad concreta. Con el creador de webs de WEMASY, puedes configurarlo directamente en tu web.
¿Puedo usar datos propios para crear campañas de retargeting?
Por supuesto. Los datos propios son en realidad la herramienta más eficaz para el retargeting. Cuando sabes que alguien visitó tu página de precios pero no se registró, o añadió un artículo al carrito pero no compró, puedes crear un anuncio o un email dirigido específicamente a esa persona. Por eso los datos propios son tan potentes. Te muestran exactamente qué les interesó a las personas.
¿Cumplen los datos de terceros las leyes de privacidad?
Los datos de terceros vienen de seguir a las personas por internet, algo cada vez más restringido por las leyes de privacidad. El RGPD en Europa y la CCPA en California tienen normas estrictas sobre cómo se pueden recopilar y usar los datos de terceros. Muchos intermediarios de datos afirman que sus datos cumplen la normativa, pero la legalidad depende de cómo se recopilaron. En caso de duda, consulta con un especialista en privacidad. Los datos propios suelen ser más fáciles de mantener conformes porque los recopilaste en tu propio sitio con el consentimiento del visitante.
¿Qué pasa con mis datos de terceros cuando desaparezcan las cookies de terceros?
Las cookies de terceros se están eliminando en los principales navegadores y muchos intermediarios de datos están pasando a métodos de seguimiento alternativos. Pero el problema de fondo sigue ahí: seguir a las personas sin que lo sepan directamente es cada vez más difícil y menos fiable. Si has dependido mucho de datos de terceros, ahora es el momento de reforzar tus prácticas de datos propios. Este cambio no es temporal: es el futuro de la privacidad en línea.
¿Cómo sé si mi herramienta de analítica captura bien los datos propios?
Revisa tu panel de analítica con regularidad. Deberías ver visitantes reales de fuentes reales (búsqueda, redes sociales, directo, referencias). Deberías ver visitas a páginas reales de tu web. Si las cifras coinciden con lo que esperas según el tráfico que generas, la captura de tus datos propios funciona. Si las cifras parecen muy desajustadas, puede que tu código de seguimiento no esté bien instalado o que haya un problema de configuración. La analítica de WEMASY está integrada en el sistema, así que empieza a capturar datos propios en cuanto publicas tu sitio.
¿Debería dejar de usar redes publicitarias de terceros por las preocupaciones sobre datos de terceros?
No. Muchas redes publicitarias se están adaptando a los cambios de privacidad y siguen aportando valor. Lo que debes hacer es cambiar tu estrategia para apoyarte más en tus propios datos para la segmentación y el retargeting. Usa tu información propia para decidir dónde anunciarte y a quién dirigirte, en lugar de comprar audiencias de terceros. Este enfoque es más eficaz de todos modos porque segmentas según comportamiento real, no según suposiciones sobre personas que nunca has conocido.